El manejo de datos, clave para crear medios de comunicación social relevante

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Es muy difícil hoy en día que una empresa no esté presente en las redes sociales, ya sea a través de una cuenta en Facebook, Twitter o en un sitio web con un blog atractivo. Sin embargo, la mera presencia en el espacio de los medios sociales no garantiza el aumento del número de clientes, las ventas o el reconocimiento de marca de una compañía, dice Lynn Wu, profesora de Operaciones, Información y Decisiones de Wharton, especializada en el estudio de la tecnología de la información y su relación con la productividad.

En su último estudio, “Capacidad de análisis de datos y el valor corporativo de los medios de comunicación social” [Data Analytics Skills and the Corporate Value of Social Media], Wu analizó una amplia muestra de empresas para determinar cómo obtener valor de las redes sociales. La investigación se realizó en colaboración con Lorin Hitt, profesor de Operaciones, Información y Decisiones de Wharton, y Fujie Jin, ex alumna de doctorado en Wharton y actual profesora de la Escuela de Negocios Kelley de la Universidad de Indiana. Los resultados muestran que las empresas se ven más beneficiadas cuando se analizan e interpretan los datos en todos sus departamentos y operaciones, no sólo desde el punto de vista del marketing. Wu recientemente compartió detalles del estudio con Knowledge@Wharton.

A continuación, la versión editada de la entrevista.

Knowledge@Wharton: ¿Podría hacer un breve resumen de su investigación? ¿Cuál era el objeto de su estudio?

Lynn Wu: El objetivo del estudio era entender cómo las empresas extraen valor cuando empiezan a usar los medios sociales. Esta es una pregunta importante porque, de acuerdo con una reciente encuesta de la CMO, sólo el 15% de los ejecutivos son capaces de evaluar de forma cuantitativa el impacto de los medios sociales en beneficio de la empresa. Esto significa que el 85% de ellos no lo saben. Cuarenta y cinco por ciento de los encuestados no tenía idea, tanto en términos cuantitativos y cualitativos, de la importancia de los medios sociales para su negocio. Hay un problema aún mayor teniendo en cuenta que los gastos en los medios de comunicación social deberían duplicarse en los próximos tres a cinco años. Comprender cómo la empresa extrae valor de los medios sociales se está convirtiendo en un tema muy importante.

Knowledge@Wharton: ¿Cómo analizaron esta cuestión y qué descubrieron?

Wu: Reunimos la mayor muestra posible, ya que los estudios anteriores sobre los medios sociales a menudo están dirigidos a las actividades o empresas relacionadas con el marketing. Así que aquí examinamos sólo las empresas, cualquiera que haya tenido presencia en los medios sociales. En este caso, una página de Facebook. A continuación, hicimos un mapa de su valor en el mercado de valores y lo introdujimos en nuestro modelo para evaluar si su valor de mercado había aumentado, disminuido o se había mantenido cuando la compañía comenzó a usar los medios sociales.

Descubrimos que, de media, la relación fue positiva, no cuando adoptaron los medios de comunicación social, sino cuando empezaron a usarlos en realidad. Lo interesante es que el retorno es extremadamente heterogénea, ya que algunas empresas obtienen gran valor utilizando los medios sociales, otras no lo hacen, otras siguen sufriendo incluso un impacto negativo después de comenzar a utilizar los medios de comunicación social. Esto realmente llamó la atención, ¿pero qué está detrás de este fenómeno? ¿Por qué algunas empresas tienen tan buen desempeño en los medios sociales y otros no? Estamos tratando de entender lo que está pasando desde la perspectiva de la empresa en general, no sólo desde el punto de vista del departamento de marketing. Lo que descubrimos fue que, en realidad, es la capacidad de análisis de datos que poseen los empleados lo que, en última instancia, proporciona el rendimiento de las redes sociales.

Knowledge@Wharton: ¿Podría explicar cómo la capacidad de análisis de datos influye en los medios sociales? ¿Qué están poniendo sobre la mesa las personas con estas competencias que está ayudando a las empresas a maximizar el valor que extraen de los medios sociales?

Wu: La capacidad de análisis de datos que medimos se hizo sobre las hojas de vida de los empleados, sus CV. Recopilamos millones de CV en todo EE.UU.. A continuación los analizamos. ¿Tienen conocimientos sobre datos importantes como, por ejemplo, conocimiento de minería de datos y analítica de datos? Descubrimos que estos conocimientos de datos no pueden quedar restringidos solamente a los departamentos de marketing. Como el marketing utiliza la analítica avanzada, pensamos inicialmente que de allí procedía el valor. Descubrimos exactamente lo contrario; esto es, en realidad, el conocimiento de datos en todo el espectro de funciones dentro de la empresa es lo que más importa. Esto incluye los conocimientos de datos en recursos humanos, en finanzas, operaciones, desarrollo de productos e investigación y desarrollo (I + D). Sólo cuando este conocimiento de datos se extiende a lo largo de todos los aspectos funcionales de la empresa, ésta podrá obtener más valor.

Si pensamos un poco sobre ese aspecto, veremos que tiene sentido ya que los datos de las redes sociales no sirven sólo para los profesionales de marketing. Los datos, las preferencias de los consumidores, su sentimiento y la retroalimentación pueden ser aplicados de forma amplia en todos los aspectos operativos de la empresa. Un ejemplo sería Zara, minorista del sector de la ropa, que sabe muy bien explorar las preferencias de los consumidores, ya que realiza un seguimiento de las preferencias a lo largo del tiempo. De hecho, cada dos semanas, la compañía introduce nuevos productos.

Algunas empresas están convirtiendo a sus mayores fans de Facebook en empleados, lo que puede ser bueno también para las funciones de recursos humanos. Piense en la riqueza de los datos de los medios sociales: se pueden aplicar a todos los aspectos de las operaciones de una empresa. Cuando una función dentro de la empresa ─como finanzas, recursos humanos, operaciones y desarrollo de productos─ puede entender estos datos y aplicarlos a sus estrategias, en ese momento se producirá el valor más alto posible.

Knowledge@Wharton: Parece que el factor diferenciador aquí no se limita a la adopción de los medios sociales, sino en saber cómo utilizarlos de manera inteligente.

Wu: Exactamente.

Knowledge@Wharton: ¿Usted ha llegado a una conclusión sorprendente?

Wu: Por supuesto. Algunas empresas utilizan los medios sociales con mucha naturalidad, ¿verdad? En el caso de una empresa que trata directamente con el consumidor, ella tiene sus productos y necesita saber lo que el usuario está haciendo, sólo entonces las cosas cobran sentido. Así que pensamos que gran parte de eso estaría concentrado en bienes de consumo, en venta al por menor o en el segmento de alta tecnología. Sin embargo, nos encontramos con justamente lo contrario. De hecho, las empresas que no tienen que ver directamente con el consumidor son las que generan más valor. Esto nos llevó a pensar que tal vez los datos de los medios de comunicación social estuviesen realmente afectando a todos los aspectos operativos de la empresa. Las consecuencias para el marketing pueden ser sólo la punta del iceberg, lo que es muy interesante. También creemos que los departamentos de marketing serían los más beneficiados al contar con un conocimiento analítico más sólido. Pero eso no fue lo que descubrimos. Observamos que el conocimiento sobre datos de otros departamentos, no en el de marketing, en todas las funciones de la empresa, es el que genera, en última instancia, el valor.

Knowledge@Wharton: ¿Qué cree que las empresas pueden aprender de esta investigación y aplicar a sus operaciones?

Wu: Creo que esto no se trata sólo de aplicarlo a los medios de comunicación, sino todo tipo de toma de decisiones centradas en los datos. Tenemos datos de búsqueda, tenemos datos del historial de clics, tenemos datos móviles; es necesario descifrar todos estos datos. Tener conocimientos analíticos de datos en las empresas se está convirtiendo en algo más importante cada día. No se puede simplemente contratar a cualquier persona que tenga este conocimiento y asignarlo a I + D o al departamento de marketing. Hay que distribuir estas personas, descentralizarlos, distribuyéndolos por los departamentos. Esta es la forma en que se obtendrán los mayores beneficios.

Knowledge@Wharton: ¿Qué otras percepciones equivocadas cree que despeja su investigación? ¿Ella va tan lejos como para mostrar lo importante que es tener personas que interpreten sus datos, en lugar de reunirlos solamente?

Wu: Por supuesto. Creo que transformar datos en estrategias en todos los aspectos u operaciones de la empresa es fundamental. Es posible que el efecto se extienda a las jerarquías, por ejemplo. Antes de desarrollar un producto, es posible que no sea necesariamente preciso tener que pedir permiso al jefe. Basta con acceder directamente a los datos y ver dónde tienen sentido. Es una decisión que usted toma por su cuenta.

Knowledge@Wharton: También gana credibilidad la idea de incorporar una capa de datos a los departamentos o áreas en las que, tal vez, usted normalmente creería que no hay que hacerlo.

Wu: Correcto. La analítica de personas, analítica de recursos humanos, es una cosa muy importante. ¿Cómo analiza estos datos para encontrar su próximo empleado? Tal vez sea algo que la mayoría de las compañías no han pensado, lo que los medios sociales pueden hacer. O utilizar el próximo medio social para generar un nuevo tipo de desarrollo de productos y nuevos productos de consumo. Esto también puede ser útil.

Knowledge@Wharton: Usted dijo que algunos datos encontrados indicaban que los medios sociales, en algunos casos, repercutían de forma negativa en los negocios. ¿Serían aquellas empresas que no participan o que no tienen una gran cantidad de personas dedicadas al know-how analítico de los datos?

Wu: Así es. Por ejemplo, si usted lo acaba de adoptar, pero no lo utiliza, el efecto será negativo. Sin embargo, los efectos más negativos de hecho se derivan de dedicar mucho tiempo y energía al desarrollo de plataformas de medios sociales, sin realmente tener la capacidad de entender los datos. Invertimos mucho en los medios sociales de forma anticipada, pero no obtenemos el máximo rendimiento. Como resultado, es posible tener un ROI [retorno de la inversión, por sus siglas en Inglés] negativo de estos medios.

Knowledge@Wharton: ¿Su investigación difiere de la de otros sobre el mismo tema?

Wu: Creo que el factor importante fue que analizamos todas las empresas de diferentes industrias. El sector de la manufactura, la minería. No sólo las industrias que tienen que ver directamente con el consumidor. Realmente se trata de un estudio muy amplio sobre cómo los medios sociales afectan el valor de la empresa. La clave era no sólo analizar los resultados de marketing, o las cosas que tal vez todos sabían que podrían verse afectadas por los medios de comunicación social. Otras cosas, sin embargo, el conjunto de habilidades relacionadas con los datos y cómo pueden afectar a todos los aspectos de la empresa, no es algo en lo que realmente nosotros u otras investigaciones hayan trabajado.

Knowledge@Wharton: ¿Cómo pretende continuar con esta investigación?

Wu: Creo que el conocimiento de la analítica de datos es un campo emergente muy amplio. Aquí, se muestra el impacto sobre los medios sociales. Creo que va a ser muy interesante ver cómo el conocimiento de los datos puede afectar a muchas otras partes de las operaciones, tales como las actividades de innovación. ¿Qué tipo de innovación produce el conocimiento de datos? ¿Tiene carácter incremental? ¿Es realmente una novedad? ¿Será una nueva innovación que cambiará su mundo? Será muy interesante observarlo.

Knowledge@Wharton: Tal vez el análisis de datos sea uno de esos conocimientos de nivel básico que todos deberíamos tener? Esta parece ser la dirección en la que nos movemos.

Wu: Si es posible, creo que todo el mundo debería tener algún conocimiento. Sin embargo, creo que aún debe haber algún conocimiento especializado para comprender los datos, para asegurar que esto es en realidad lo que nos están diciendo, porque si adoptamos una estrategia equivocada sobre la base de la interpretación equivocada, podría ser muy perjudicial para la empresa. Por lo tanto, las personas deben ser capaces de entender los resultados, pero las personas que realmente generan estos resultados necesitan tener una formación especial.

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