¿Necesita Apple un nuevo éxito de ventas para prosperar?

iPhone7

El 7 de septiembre, Apple lanzó su nuevo iPhone, que ahora ofrece un sistema de doble cámara para la versión con pantalla de 5,5 pulgadas, ha actualizado el procesador, la conectividad inalámbrica, el botón de inicio y, de forma llamativa, ha eliminado la toma de auriculares. La compañía también anunció que ha renovado el Apple Watch incorporándole un dispositivo GPS, así como un seguimiento más sofisticado de la forma física de las personas. El dispositivo también es resistente al agua.

Tim Cook se acerca a su quinto año al frente de la dirección ejecutiva de la empresa. Las últimas mejoras introducidas en el iPhone y el Apple Watch serán esenciales para hacer frente a los aspectos relacionados con la capacidad de la empresa para seguir creciendo, lo que tal vez sea demasiado pedir a una empresa que genera anualmente unos US $ 200.000 millones. “Es el mejor iPhone que hemos creado nunca”, dijo Cook respecto al iPhone 7. “Existe una razón para que veamos tantos iPhones por todas partes. Hemos vendido más de mil millones. El aparato ha transformado la forma en que hacemos las cosas a diario”.

El énfasis en el evento de lanzamiento recayó tanto en el ecosistema de la empresa como en el aparato: la empresa anunció un nuevo juego Mario de Nintendo que estará disponible en la App Store de la compañía, dijo que las suscripciones de pago de Apple Music (ahora con 17 millones de suscriptores) aumentaron y que se podrá acceder a Pokémon Go en Apple Watch.

El iPhone es sin duda un éxito. Esto, sin embargo, pone presión a Cook para que presente un nuevo producto que pueda generar ingresos similares. Mientras tanto, los analistas dan al CEO notas altas, especialmente por haber alcanzado los hitos financieros previstos. En los últimos cinco años, los ingresos de Apple pasaron de US $ 65.200 millones en el año fiscal 2010, finalizado el 30 de septiembre, a $ 233.700 millones en el ejercicio 2015. Wall Street estima ventas por valor de US $ 215.450 millones de dólares para el año fiscal 2016. Las ventas del iPhone y el iPad, sin embargo, han estado cayendo. Apple ha tenido dos trimestres consecutivos de caída de los ingresos anuales. El principal producto lanzado en la era Cook fue el Apple Watch, un dispositivo cuyas ventas no registran el mismo volumen que las del iPhone.

“Está claro que Cook ha logrado los objetivos financieros que se proponía, lo que le deja en una posición envidiable, sin embargo, no se sabe cuánto del éxito de Apple se debe a su valor y sus decisiones”, dijo David Hsu, profesor de Gestión de Wharton.

Hsu añade que la crítica realizada a Cook y a Apple últimamente es que el motor de la innovación de la empresa se ha estancado. Apple tradicionalmente permanece en silencio acerca de los planes de desarrollo de sus productos, y no sé lo que piensa la empresa en proyectos como la realidad aumentada y la realidad virtual, los vehículos autónomos y la inteligencia artificial. La matriz de Google, Alphabet, no oculta lo que piensa de estas tecnologías y realiza experimentos en estos segmentos. Facebook ha invertido sustancialmente en la realidad virtual. El competidor más directo de Apple, Samsung, lanzó una línea de productos de realidad virtual.

“Está teniendo lugar mucha ruptura, y es difícil ganar siempre el premio gordo”, dice Hsu. Kevin Werbach, profesor de Derecho y Ética Empresarial de Wharton, dice que ante el éxito de Apple”, es muy difícil dar el paso siguiente […] Los beneficios de la compañía en el último trimestre fueron los más altos de su historia bajo el mando de Tim Cook. Hoy Apple es una de las empresas más grandes del mundo en ingresos y capitalización de mercado. Incluso las grandes innovaciones y los productos de éxito no harán mella necesariamente en este contexto”.

Saikat Chaudhuri, director ejecutivo del Instituto Mack de Gestión de la Innovación de Wharton, dice que la crítica realizada a Cook tal vez sea exagerada teniendo en cuenta las expectativas. “Cada compañía comienza a madurar en algún momento, y es difícil conseguir reinventar los productos en todo momento”. En otras palabras, la capacidad de Apple para reinventar categorías, como fue el caso de la música con el iPod, el teléfono móvil con el iPhone y las tabletas con el iPad, tal vez no se repita, dice Hsu.

Kartik Hosanagar, profesor de Operaciones, Información y Decisiones de Wharton, argumenta que Cook, ha tenido buenos resultados al continuar con la tradición de Apple. “Básicamente, la compañía está sana y ha seguido una estrategia similar a la que tenía en la época de Jobs. En este sentido, Cook ha respondido bien. También ha dejado su marca personal en la cultura de la empresa. Apple está considerada en la actualidad una empresa mucho más consciente desde el punto de vista social y del medio ambiente”, dice Hosanagar. “La compañía se ha posicionado en torno a diversas cuestiones sociales y puesto en marcha nuevos programas ─ como igualar las donaciones de los empleados y un mejor seguimiento de sus proveedores en cuanto a su huella sobre el medio ambiente y la sociedad. Esto ayuda a la moral de los empleados y contribuye a su permanencia en la empresa”.

Hosanagar reconoce, por supuesto, que Cook no ha lanzado un producto de enorme éxito. Con el tiempo, esta situación puede eclipsar todo lo que ha hecho.

“En general, yo le daría una nota de 9. Se merece crédito por hacer una transición sin problemas”, dice Hosanagar. “Si él es capaz de lanzar un nuevo producto de éxito, le doy un diez”.

¿Y ahora qué?

“Apple quiere que sus productos sean casi perfectos cuando se lancen”, dice Hsu. “Es la misma estrategia a que Jobs recurría. Cook la llevó adelante. Es un proceso que va muy de arriba abajo, pero un gran riesgo”.

El riesgo es obvio: Apple depende de lanzamientos espectaculares. La comparación entre los enfoques de Apple y los de Google y Facebook, dos empresas que siempre están probando numerosos productos, pone de manifiesto algunas dificultades, señala Hsu. “En Google, la estrategia es la siguiente: no sabemos lo que va a cambiar el mundo, por lo que la solución es hacer múltiples apuestas”, dice Hsu. Además, Google y Facebook son las empresas que siempre están comprando otras. “Es un juego diferente del que hace Apple”.

Para los analistas, podría ser el momento de que Cook deje su marca personal. Si Apple no tiene el siguiente producto revolucionario, la compañía podría decir qué apuestas cree que son las más importantes para el futuro. Abrirse un poco más daría a la empresa tiempo para convertir una de sus áreas de investigación en una nueva categoría de producto. Hsu dice que Apple está en una situación más similar a la de Microsoft en los tiempos de gloria de Windows, y la empresa puede seguir haciendo dinero con esta plataforma y los servicios en los próximos años.

Chaudhuri sugiere que Apple podría ampliar su área de actuación en diferentes empresas e invertir más en la inteligencia artificial y comprometerse con nuevas formas de hardware que combinen el smartphone y el ordenador portátil. El “Internet de las cosas” también podría ser un gran mercado para Apple. “La compañía también juega un papel muy importante en el mercado de teléfonos conectados tanto en el segmento del consumidor como en las empresas”, dijo.

De acuerdo con Werbach, Cook acertó al no tratar de ser Steve Jobs. Sin embargo, su tarea consiste en reposicionar a Apple, para que no sea una empresa que dependa tanto del hardware, sino de los servicios. En las dos últimas presentaciones de resultados de la compañía, Cook habló sobre el potencial de ingresos y suscripciones de los diversos servicios de la empresa.

“Apple tiene una posición única en el mundo actual de la tecnología. Es la única empresa que opera principalmente en el segmento de hardware, y no en el sector de los servicios, el comercio o el software. Microsoft, Amazon, Alibaba, Facebook, Tencent y Google tiene economías completamente diferentes”, dice Werbach. “Para todas las demás empresas que trabajan con grandes escalas, excepto Samsung, el hardware es principalmente un negocio basado en productos básicos. Sin embargo, Samsung no tiene la misma capacidad que Apple para integrar el hardware a la experiencia del usuario, tornándola irresistible”.

Otra dificultad para Apple es que es la única compañía de su tamaño, con toda una acumulación de tecnología propia, desde semiconductores hasta software y servicios. Esta estrategia da a Apple ventajas en algunas zonas, pero también puede dañar a la empresa en situaciones donde tiene que conectarse a otras tecnologías, dice Werbach.

Cook también puede tener que preocuparse cada vez más por la política pública, al igual que Microsoft y Google. La empresa tuvo una confrontación pública con el FBI debido a cuestiones relacionadas con la privacidad, y ahora está en confrontación con la Unión Europea debido al pago de impuestos. “Apple nunca se preocupó de cultivar las mismas políticas de relaciones públicas que Google y Microsoft, o incluso por compañías como Intel y Cisco”, dijo Werbach.

No hace falta decir que los próximos cinco años de Cook estarán marcados por algunos retos excepcionales. Lo que no se sabe es si cualquier CEO será capaz de enfrentarse a ellos. Hsu dice que es muy posible que la era de transición de Jobs a Cook en Apple sea como el paso del testigo de Bill Gates a Steve Ballmer en Microsoft, que luchó por consolidar una clara línea de acción bajo la dirección del segundo. Desde entonces, Microsoft ha adquirido un nuevo impulso bajo la dirección del director general Satya Nadella. “Pienso que Apple podría pasar mucho tiempo sin capacidad para mantener el rumbo hasta la llegada de sangre nueva”, dijo Hsu.

¿Steve Jobs habría cumplido el trabajo?

Según Chaudhuri, Cook no es analizado por un prisma justo. Es cierto que Steve Jobs lanzó el iPhone, pero el momento para eso era perfecto, ya que la movilidad, la velocidad de las redes inalámbricas, los avances en el hardware y el contenido se juntaron en el momento adecuado. “No es justo comparar a Cook con Jobs. Este último acostumbró a todo el mundo a esperar un producto que definiera una nueva categoría”, dijo Chaudhuri. “Jobs fue único”.

Chaudhuri dice que Jobs podría haber seguido la misma dirección que Cook ha estado siguiendo. “En el momento en que usted tiene una plataforma dominante bien establecida, tiene sentido construir sobre ella”, dijo. “Apple tiene que hacer frente a las mismas alternativas que cualquier líder del mercado. Es preciso aprender a equilibrar lo que se puede hacer para explotar los productos que tiene y mantenerse al día con la próxima generación de objetos tecnológicos”. Jobs habría tenido las mismas dificultades que Cook tiene para hacer crecer a la compañía tomando como base su enorme volumen de ingresos. “Si Jobs estuviese vivo, estaríamos hablando de cómo perdió su magia”, dice Chaudhuri.

“¿Qué empresas han sido capaces de innovar radicalmente de vez en cuando en los últimos años? El hecho de que Jobs tuviera tres grandes éxitos seguidos, esto no es garantía de que tuviese otro”.

Werbach dice que el iPhone en realidad puede haber sido un producto cuyo lanzamiento ha marcado a toda una generación. “Tal vez fue un producto único de una generación en particular, no sólo para Apple, sino también para el sector de la tecnología en general”, dice Werbach.

Al mismo tiempo, Werbach señala que vale la pena recordar que Jobs no siempre fue el ejecutivo que ahora tiene estatus de leyenda. “No siempre fue el Jobs que ahora canonizamos ─ fue despedido de Apple, e incluso después de su regreso, hicieron falta varios años de cambio gradual antes de que el iPhone catapultase a la empresa a la estratosfera del mundo de los negocios”, dice Werbach. “Cook tiene a su favor el hecho de que ha sabido humanizar a Apple en aspectos importantes sin que la compañía perdiese su posición ventajosa. Tal vez él no ha cambiado el mundo como su predecesor, pero esperar que eso ocurra sería un poco demasiado”.

Al final, el desafío de Cook tal vez sea gestionar las expectativas, no la innovación.

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