Cómo “Pokemon Go” llevó la realidad aumentada al mercado tradicional

PokemonGo

“Pokemon Go”, un juego que ha hecho que millones de personas empiecen a recorrer el mundo físico, en un intento de capturar personajes virtuales, sacó la realidad aumentada (AR) de su nicho tecnológico y lo llevó al mercado tradicional, llamando la atención, al mismo tiempo, sobre una nueva plataforma de marketing capaz de generar beneficios.

En otras palabras, para los expertos el juego fue un gran éxito, ya que garantiza un espacio para la realidad aumentada en el futuro. “Una cosa que ayuda al ‘Pokemon Go’ es su novedad. Es uno de los primeros juegos que fusiona el mundo digital con el mundo físico”, dice Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de Operaciones, Información y Decisiones de Wharton.

La realidad aumentada se diferencia de su prima más conocida, la realidad virtual, cuyos ejemplos son Oculus, de Facebook, y Google Cardboard, entre otros, en que la realidad aumentada superpone una imagen generada por ordenador de la realidad del mundo real a través de un auricular o un dispositivo móvil. La tecnología de HoloLens, de Microsoft, toma la realidad aumentada y la utiliza en todo, desde juegos hasta la colaboración en documentos y analítica. HoloLens es actualmente para desarrolladores y no está disponible para el público en general.

Aunque HoloLens sea interesante, “Pokemon Go” es el juego que está popularizando la realidad aumentada, tal y como explica Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton. “‘Pokemon Go’ es sencillo pero notable”, dice Berger. “Es el primer caso de realidad aumentada en el mercado tradicional dirigido al gran público”.

Un elemento importante de diferenciación de “Pokemon Go” es el hecho de que utiliza tecnologías comunes, como el GPS, los mapas y los servicios por satélite y los funde con servicios de localización, lugares de referencia y personajes clásicos de Nintendo, dice David Hsu, profesor de Gestión de Wharton. Hosanagar añadió que “Pokemon Go” hizo posible que la realidad aumentada se fundiera con el fondo lo que permite al juego liderar la experiencia.

Los jugadores en “Pokemon Go” ven sus avatares en movimiento a través del territorio del mundo real utilizando un mapa que incluye Pokestops, que son lugares de referencia en el mundo real, tales como iglesias u objetos de arte públicos, y lugares virtuales donde sus habilidades se ponen a prueba. Los personajes son capturados con Pokeballs. Como beneficio adicional, se puede hacer una captura de pantalla que muestra una mezcla de personajes virtuales de Pokemon y un espacio en el mundo real. El objetivo es capturar los 151 Pokemon originales. La monetización en el juego se da a través de compra de poderes en la aplicación y de moneda. “Pokemon lleva algo familiar a la tecnología y proporciona una experiencia heterogénea”, dice Hsu. “Es probable que el 99% de los usuarios de Pokemon Go estén teniendo su primera experiencia de realidad aumentada (RA)”.

Bueno para Google

“Pokemon Go” fue construido sobre la columna vertebral de la tecnología de Google —lo cual no es sorprendente, ya que Niantic Labs, una startup que creó el juego, salió de Alphabet —matriz de Google— el año pasado. Muchos de los creadores de “Pokemon Go”, incluyendo John Hanke, director general de Niantic, ayudó a desarrollar Google Earth y Google Maps.

Ahora, con el nombre de Niantic Inc., la compañía creó Ingress, popular juego de realidad aumentada, que también utiliza el GPS, imágenes mejoradas y permite a los jugadores interactuar en lugares reales. Ingress es popular, pero no tiene la escala de que disfruta “Pokemon Go”. En muchos sentidos, “Pokemon Go” se basa en la plataforma utilizada por Ingress. Por ejemplo, los datos presentados por los usuarios de Ingress de lugares locales que, de acuerdo con su comprensión, deben funcionar como portales en el juego fueron la base para la determinación de los Pokestops y los gyms —sitios donde luchan entre sí— en “Pokemon Go”.

La capacidad de crear un juego de realidad aumentada sobre la tecnología introducida por los demás es una buena señal para la RA, dice Eric Bradlow, profesor de Marketing de Wharton. “Pokemon Go fue construido sobre una plataforma existente de distribución en masa”, dice Bradlow. “Esto dará lugar a una tremenda aceleración del crecimiento frente a una aplicación y una plataforma completamente nuevas”.

Julie Ask, analista de Forrester Research, dice que la decisión de crear “Pokemon Go” sobre una infraestructura existente fue fundamental para su éxito. “Creado como un servicio en la nube —Ingress, de Google— permite la rápida distribución y el crecimiento en escala de Pokemon Go para satisfacer la demanda de los usuarios”, dice Ask.

En octubre, Niantic anunció que Pokemon Company, Google y Nintendo estaban invirtiendo $ 30 millones en la startup. De este total, $ 20 millones fueron en efectivo por adelantado y los otros $ 10 millones según se alcanzaban ciertos hitos.

En ese momento, Hanke dijo que el capital sería utilizado en el desarrollo de “Pokemon Go” y para prepararlo para su lanzamiento. El objetivo general era “ampliar nuestra plataforma que soporta una serie de experiencias que, a su vez, amparan nuestros valores fundamentales de ejercicio práctico, descubrimiento y entretenimiento”, dijo Hanke en un blog.

Después de este anuncio, Niantic publicó actualizaciones de “Pokemon Go”, desarrollos, pruebas de campo y calendarios de lanzamiento internacionales. Una vez lanzado el 6 de julio, “Pokemon Go” subió hasta los primeros lugares en el ranking de Apple Store y Google Play.

Berger dice que el éxito de “Pokemon Go” probablemente atraiga a nuevos desarrolladores a la realidad aumentada. “Es un juego simple de una marca muy conocida, por lo que ya cuenta con una base de usuarios integrados”, dice Berger. “Debería introducir a muchas personas a la realidad aumentada, lo que contribuirá a su crecimiento”.

Desde el lanzamiento del juego, los departamentos de policía de todo el mundo han emitido advertencias acerca de la falta de atención de algunos conductores, los accidentes y los jugadores de “Pokemon Go” confundidos con delincuentes. Niantic puso en marcha un dispositivo que puede ser usado por el usuario y permite llevar a cabo acciones sin necesidad de utilizar el teléfono. En teoría, este aparato de vestir, Pokemon Go Plus, evitaría accidentes cuando el usuario estuviera mirando el teléfono mientras camina. Pokemon Go Plus se puede pedir a través de Amazon, pero no se sabe cuando estará disponible.

Una plataforma de marketing

Los analistas están particularmente intrigados por el potencial de “Pokemon Go” como plataforma de marketing. “Es una idea brillante tener anunciantes y sitios físicos que pagan por el merchandising en el juego”, dice Bradlow. “Es una oportunidad increíble para la analítica”.

De acuerdo con David Bell, profesor de Marketing de Wharton, “Pokemon Go” y la realidad aumentada pueden allanar el camino para un mayor volumen de publicidad y marketing local de inmersión. “Creo que la realidad aumentada permitirá la inserción de la publicidad”, dice Bell. “La próxima evolución de la etapa de Internet será sumergir al usuario en un entorno específico […] La realidad aumentada pone al usuario en armonía con el medio ambiente local, ampliando su contexto”.

Hosanagar dice que la publicidad puede ser fácilmente añadida a “Pokemon Go”, así como a los recursos futuros de realidad aumentada. “La publicidad basada en la localización (LBA) es una adición natural”, dice. “Aunque no está claro si la LBA dominará la compra en la aplicación en el caso de ‘Pokemon Go’, es evidente que el LBA será un importante modelo de obtención de ingresos para otros varios juegos de realidad en los meses y años venideros”.

Por otra parte, “Pokemon Go” y los juegos de realidad aumentada que vendrán después deben ser más sociales. Esta posibilidad también atraerá a más anunciantes y plataformas como Google y Facebook, dice Hsu.

“La realidad aumentada tiene un gran atractivo para el anunciante. Estamos empezando a vislumbrar el valor del marketing basado en la localización”, dice Hsu. “Hay aspectos de objetivos hiperlocales, de nube, sociales y móviles en ‘Pokemon Go’. El alcance de esto para el anunciante es muy atractivo”.

El reto de los juegos de realidad aumentada será proporcionar marketing y publicidad sin que dificulten el juego. De hecho, dice Hosanagar, lo que hace que “Pokemon Go” tenga éxito es que el usuario no percibe la tecnología que hay detrás de ello. “Lo importante es que la mayoría de la base de usuarios no piensa en Pokemon Go como realidad aumentada (RA). Por el contrario, ellos piensan en el juego como una experiencia lúdica fantástica”, dice Hosanagar. “Eso es lo que le convirtió en una aplicación de RA de éxito. La tecnología estaba por detrás sin alardear sobre el hecho de que se trata de un producto de RA”.

¿El gran ganador?

Tras el éxito inicial de “Pokemon Go”, los analistas rápidamente comenzaron a debatir cómo Nintendo iba a ganar, de hecho, con el juego.

Atul Goyal, analista de Jefferies, dijo en una nota de investigación que Nintendo posee el 33% de Pokemon Company y una parte no revelada de Niantic. Sumadas las tasas de licenciamiento y distribución, Nintendo debería aumentar sus beneficios en los próximos años, especialmente si la empresa monetiza el resto de su propiedad intelectual, como Mario Bros.

David Gibson, analista de Macquarie Research dijo que el cálculo económico detrás de “Pokemon Go” es algo confuso. “El título fue desarrollado conjuntamente por Niantic, The Pokemon Company y Nintendo. Nadie sabe exactamente cual es su interés económico en el juego, pero asumimos que de cada 100 unidades ganadas en App Store, 30 irían a Apple (o Google Play) 30 a Niantic, 30 a Pokemon y 10 a Nintendo. Así que no creemos que Nintendo gane mucho directamente con el juego. Sin embargo, el retorno para la empresa vendrá de los ingresos contabilizados por el método de equivalencia patrimonial, ya que posee el 33% de Pokemon Company”, dice Gibson.

Profesores de Wharton, sin embargo, dicen que los primeros resultados de Nintendo no cuentan toda la historia. La compañía llegó muy tarde al mercado de telefonía móvil, y “Pokemon Go” es una prueba de un concepto que puede ser el presagio del lanzamiento de un mayor número de juegos nuevos. La compañía generalmente restringe sus personajes a sus consolas. Berger dice que Nintendo debería cambiar a una estrategia que favorezca el segmento móvil y debe estar “pensando en la próxima ola en previsión de embarcarse en ella”.

Aunque Nintendo, Pokemon Company y Niantic sean ganadores obvios, los profesores de Wharton dicen que Google será el gran ganador en el largo plazo. “Pokemon Go” debe crear un mercado de publicidad que permitirá a Google obtener ingresos. Otros productos de realidad aumentada también se beneficiarán de Google Maps, que va a generar más ingresos.

Bell, afirma que las empresas que tienen plataformas de mapas y de publicidad serán las más beneficiadas. Google tiene ambas cosas. “El mapeamiento es muy importante porque es esencial para la interacción”, dice. Hsu añade: “La verdad es que Google Maps es la parte más importante del proyecto. La ubicación es la puerta para la personalización”.

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