Tiendas de empresa y minoristas independientes: ¿Conflicto o coexistencia pacífica?

Microsoft se ha incorporado al sector minorista este mes con la apertura de la primera tienda física de la compañía, situada en un centro comercial de Arizona en la que pretende mostrar lo último y lo mejor en PCs, Zunes y consolas Xbox. La decisión de Microsoft se considera un pequeño movimiento para alcanzar a su rival Apple, que a finales de 2008 tenía unos 247 establecimientos en todo el mundo. Pero las compañías de informática no son los únicos fabricantes moviéndose al espacio minorista, dice David Bell, profesor de marketing de Wharton.

Ya se sean bolsos de Coach, zapatos de Nike o trajes de Ralph Lauren, los consumidores cada vez tienen más posibilidades de comprar productos en las tiendas de los fabricantes o en las tiendas minoristas independientes. La motivación para estos fabricantes podría ser más evidente si se instalaran en los mercados donde sus productos no tuvieran presencia minorista. Pero la mayoría de las tiendas de empresa, dice Bell, están aterrizando cerca de los minoristas independientes que ya ofrecen muchos de sus productos.

Como tal, el fenómeno de la tienda de empresa próxima a un minorista independiente plantea una serie de preguntas intrigantes. ¿No esineficaz  para Nike tener una tienda cerca de un Foot Locker que está listo y dispuesto a atender la demanda? ¿No corre el riesgo Ralph Lauren de enemistarse con otros minoristas que venden sus trajes con la apertura de una tienda en el mismo centro comercial? ¿Podrían los fabricantes de ordenadores eliminar los incentivos para que los vendedores independientes promocionaran adecuadamente los productos de Microsoft y Apple si sus tiendas hicieran todo el trabajo de educar al mercado?

Bell y dos colegas -Yusong Wang de la Universidad de Fudan y Paddy Padmanabhan de INSEAD- se proponen abordar estas cuestiones en un artículo titulado, "Tiendas minoristas de empresas“Manufacturer-owned Retail Stores" (PDF), publicado recientemente en la revista Marketing Letters. Los autores llegan a la conclusión de que, cuando las tiendas de empresa y los minoristas independientes compiten en el mismo mercado, los fabricantes fijan precios relativamente altos para los productos de sus propias tiendas. Esto permite a los independientes hacer descuentos generosos, pero no tanto como harían si no hubiera tiendas cerca. Además, la presencia de tiendas de empresa puede inducir a los minoristas independientes a hacer mayores esfuerzos de marketing que a mejorar la marca del fabricante. "La presencia de una tienda de empresa es un incentivo para que los minoristas independientes cobren e inviertan más en actividades de marketing no vinculadas al precio", escriben Bell y sus colegas en el documento.

Los investigadores utilizaron una serie de modelos matemáticos para simular y analizar el marketing y los comportamientos de fijación de precios de las tiendas independientes y del fabricante. Los modelos mostraron que las tiendas del fabricante cobran más por el mismo producto que las independientes cuando compiten cerca las unas de las otras. Los modelos también mostraron que las tiendas de empresa gastan más en campañas de marketing.

A primera vista, los resultados no parecen muy buenos para los fabricantes, ya que, mediante la apertura de tiendas, parecen estar invirtiendo fuertemente en tiendas que simplemente no tienen precios competitivos. Así todo, los modelos apuntan a un hecho positivo. Los minoristas independientes acaban cobrando más por un producto determinado, a la hora de competir con una tienda de empresa, que si existiera exclusivamente competencia entre los independientes. Es más, los modelos muestran que los independientes hacen un mayor esfuerzo de marketing cuando compiten con tiendas de empresa, siempre y cuando el "desbordamiento del esfuerzo" de la tienda de empresa -fenómeno por el cual el marketing de los minoristas y los esfuerzos de educación dirigidos a un productos contribuyen a crear ventas para la competencia- sea lo suficientemente grande. Una marea creciente de marketing, en otras palabras, pueden subir el nivel de todas las embarcaciones, y la presencia de la tienda de empresa ayuda a crear esa dinámica, donde los esfuerzos colectivos de marketing impulsan las ventas en muchas tiendas.

Mirando los centros comerciales

Bell y sus colegas tomaron los resultados y los pusieron a prueba, tanto en Internet como en el centro comercial. En un estudio, Bell y un equipo de investigadores caminaron por los pasillos de dos centros comerciales y examinaron los precios de 47 prendas de ropa y artículos de calzado que venden tiendas de empresa y/o independientes. Ellos descubrieron que los minoristas independientes eran menos propensos a hacer un descuento en productos de marca cuando el fabricante del producto también tiene una tienda en el centro comercial. La evidencia práctica, en otras palabras, confirmó una de las conclusiones de los modelos matemáticos.

En otro estudio, Bell y algunos colegas visitaron siete centros comerciales de California en los que había los dos tipos de tiendas y miraron los precios de una muestra de 23 productos presentes en ambos tipos de tienda. Era de esperar que las tiendas de empresa cobraran un precio más alto la mitad del tiempo, dicen los investigadores. Pero los fabricantes dueños de tiendas cobraban precios mayores de manera desproporcionada, en el 74% de los casos. Así, de nuevo, la conclusión era comparable a la de los modelos: las tiendas de empresa no hacen que baje el precio en las independientes.

Para investigar sobre marketing minorista en Internet no hace falta gastar tanto zapato, señala Bell, ya que la información sobre el precio y otras informaciones no referentes a precios de un número de competidores están convenientemente localizadas en la web. Eso significaba que podía recurrir a los estudiantes para ayudarle a obtener información de 332 diferentes sitios web sobre los precios que se cobran por 161 productos que van desde ordenadores personales y cámaras digitales hasta aparatos electrodomésticos y prendas de vestir de moda. Los estudiantes también ayudaron a puntuar la calidad del material de marketing en los sitios web. El resultado: El precio medio de los productos fue de 574,12 dólares en la web del fabricante, significativamente mayor que el precio medio de 543,79 dólares en los sitios web independientes. Además, los sitios web de las empresas proporcionan información de mayor calidad sobre los productos. Una vez más, las evidencias prácticas del mundo real apoyan el modelo matemático.

"Hemos obtenido nuevos resultados que ayudan a explicar por qué las tiendas de empresa pueden estar presentes en el mercado minorista, e implícitamente por qué los minoristas independientes pueden tolerarlo", escriben los investigadores.

Precios máximos

El hallazgo de que las tiendas de los fabricantes establecen precios más altos que los independientes, señala Bell, es contrario a la idea tradicional de que los fabricantes pueden utilizar las tiendas para "exprimir los precios". Durante años, las batallas legales se libran más sobre si los fabricantes, con tiendas propias, cobran precios más altos al por mayor que los minoristas independientes y luego, de modo desleal, recuperan ese margen en sus propias operaciones. La investigación muestra que las tiendas de empresa no venden más barato que los independientes, sino que crean una especie de techo para los precios a partir de los cuales los independientes pueden ofrecer descuentos de manera segura, dice Bell.

Pero al fijar estos precios elevados, los fabricantes podrían estar caminando por la cuerda floja. Hay controversia en torno a una práctica llamada "el mantenimiento del precio de reventa", señala Bell, en la que los fabricantes exigen precios de venta al por menor más altos que los minoristas independientes establecerían si actuaran solos en el mercado. Los fabricantes, añade, intentan lograr este mantenimiento del precio a través de medios contractuales, usando, por ejemplo, una serie de normas específicas o cláusulas que prohíben al minorista la venta a precios muy bajos, y amenaza con poner fin a la distribución si el minorista no está de acuerdo. Es una manera que tienen las dos partes de ayudar a recuperar los costes de distribución y evitar un excesivo recorte de los precios en el comercio.

La práctica fue ilegal hasta 2007. Pero la investigación muestra que los fabricantes con tiendas propias influyen en el mercado de formas que van más allá de simplemente el precio cobrado por los productos. Los independientes que compiten con un fabricante con tienda propia gastan más en marketing, señala la investigación. Eso es porque están menos preocupados por las visitas del tipo "tan solo estoy echando un vistazo", dice Bell, en la que los consumidores visitan la tienda que ofrece el mejor servicio para informarse sobre los productos, pero luego compran a los competidores que tienen precios menores. Sin la tienda de empresa para establecer un patrón alto en marketing, "nadie está dispuesto a hacer el esfuerzo, y sólo compiten en precio".

"Si la amenaza del tipo de visita mencionada afecta las actividades para mejorar la marca por parte de los minoristas … los fabricantes pueden salir perjudicados", escriben los investigadores. "No es preciso exprimir el precio ni recurrir al mantenimiento explícito de precios de reventa en la tienda de empresa. Por el contrario, cuando la demanda del consumidor se ve afectada por los esfuerzos de la tienda y los esfuerzos de marketing de la competencia a nivel minorista, es posible obtener ‘beneficios complementarios’ para ambas partes".

Las tiendas de empresa son, probablemente, más útiles para los fabricantes que quieren mantener más que nada una imagen de lujo o de estatus para sus productos, dice Bell. Y, es más probable, que haya otras formas de que la tienda de empresa puede afectar al mercado minorista. Se necesita más investigación, no sólo por el crecimiento en el número de tiendas propiedad del fabricante, dice Bell, sino también porque las tiendas de empresa y los minoristas independientes están en el mismo plano en Internet.

Por ahora, los movimientos de los fabricantes en el mundo real es lo más interesante a observar de esa tendencia. Bell señala al ejemplo de Siam Cement Group, un gran conglomerado que actúa en el segmento entre empresas (B2B) en Asia, que acaba de abrir una "tienda de concepto" en un rico suburbio de Bangkok. En ese caso, el fabricante está tratando de llegar directamente a los consumidores que pueden elegir para sus nuevos hogares algunos de los lujosos materiales de baño, como azulejos, baldosas y otros materiales de construcción, de Siam. "El lugar es increíble", dice Bell de la tienda. "Parece una variante de la tienda de Apple en la Quinta Avenida de Nueva York".

En cuanto a Microsoft, la pregunta sigue siendo si las tiendas del gigante del software seguirán el camino de Apple o Gateway, otra empresa de informática con sede en California, que se adentró en el mundo minorista, añade Bell. Gateway comenzó su experimento en los 90, pero no duró: la compañía anunció en 2004 el cierre de su red de 188 tiendas. Parte del problema de Gateway es que las tiendas de la compañía vendían las computadoras principalmente en cajas, y no generaron ninguno tipo de “boca a boca” o “motivo para experimentar” que hiciera que los consumidores fueran a la tienda, dice Bell.

El boca a boca, sin embargo, parece estar claramente en el punto de mira de Microsoft. La tienda de la compañía ofrece cuatro "zonas" que se centran en diferentes tipos de experiencias de tecnología, dijo Microsoft el 22 de octubre en un comunicado de prensa, en el que se anunciaba la apertura de la tienda. En la parte delantera de la tienda, se exponen ordenadores portátiles en amplias mesas de cedro con sillas que invitan a los compradores a jugar con los ordenadores. Pantallas gigantes de LCD se alinean en las paredes y muestran paisajes e imágenes de productos. Cerca de allí, los compradores pueden contemplar PCs equipados con Zunes, las consolas Xbox, auriculares y pantallas anchas. En la parte trasera de la tienda, Microsoft ofrece bolsas para portátiles y software, y luego "una verdadera mina de oro para los amantes de la Xbox," dice la compañía, que describe una zona de juegos que cuenta con una pantalla ancha de 94-pulgadas con asientos y mandos para que los clientes pueden jugar.

"Se trata de un esfuerzo impresionante, que permite a Microsoft que sus clientes toquen y sientan una gran variedad de productos, así como proporcionarles un sentimiento positivo acerca de la experiencia de marca", dice Bell. "Una posible complicación es, por supuesto, cómo asignar el espacio y la atención a la variedad de proveedores que se basan en la plataforma Microsoft. El potencial para que haya conflicto con los fabricantes y socios de la tienda parece ser mucho mayor que en el caso de Apple y las tiendas de Apple".

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"Tiendas de empresa y minoristas independientes: ¿Conflicto o coexistencia pacífica?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [04 noviembre, 2009]. Web. [20 July, 2017] <http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/tiendas-de-empresa-y-minoristas-independientes-conflicto-o-coexistencia-pacifica/>

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