Venta de contenidos en Internet: está ocurriendo, pero ¿es rentable?

De acuerdo con el último informe del Online Publishers Association (OPA) sobre los contenidos online de pago, se podría pensar que la información online es un bien objeto de deseo. Según esta asociación, los consumidores se gastaron navegando por Internet 748 millones de dólares en contenidos durante el primer y segundo trimestre de 2003, un incremento del 23% en relación con los primeros seis meses de 2002.

Jupiter Research, una entidad investigadora internacional, predecía a principios de este año que el gasto en contenidos online crecería un 30% en 2003, desde los 1.600 millones de dólares de 2002 a unos 2.000 millones de dólares en 2003. Para 2007 –afirma Júpiter-, el gasto en contenidos online será de 5.400 millones de dólares.

Mientras tanto, algunas cadenas periodísticas con presencia en la Red también ofrecen cifras prometedoras. Knight Ridder Digital informa que en el tercer trimestre de este año los ingresos alcanzaron los 21,5 millones de dólares, un aumento del 51% sobre el mismo período en 2002. Los beneficios operativos fueron 5,4 millones de dólares, un incremento significativo en relación con los 2,8 millones de dólares en pérdidas para ese mismo trimestre en 2002. Por su parte, New York Times Digital sostiene que los ingresos del tercer trimestre en 2003 alcanzaron los 21,8 millones, un incremento del 19,7% en relación con los 18,2 millones del año previo. Como resultado, los beneficios operativos alcanzaron los 5,7 millones de dólares, duplicando prácticamente los del año anterior: 2,8 millones de dólares. Los contenidos por los que la gente paga en Internet son muy variados: desde noticias de archivo a soluciones de crucigramas o un montón de artículos recopilados sobre determinado tema.

“Poco a poco los consumidores empiezan a estar dispuestos a abrir sus carteras para los contenidos de pago”, dice David Card, vicepresidente y director de investigaciones de Jupiter.

¿De verdad? ¿Qué es lo que significa exactamente para la gente contenidos de pago? Cuando los proveedores de contenidos online publican extraordinarias cifras de ingresos gracias a sus clientes online, casi nunca hacen mención a temas de rentabilidad. ¿Hay alguien que esté realmente ganando dinero vendiendo contenidos?

Efectivamente, algunas de las cifras mencionadas anteriormente- y las de la OPA en particular- han sido acogidas con cierto grado de escepticismo. Vin Crosbie, presidente y socio de Digital Deliverance, una consultora de Darien, Connecticut, que ayuda a sus clientes a vender contenidos online, cree que los números de la Publishers Association son “cuestionables”. Las cifras –dice-, incluyen la venta de cosas como música, informes sobre el cableado de la página web del Institute of Electrical y Electronic Engineers, y todas esas tarjetas de felicitación que la gente se envía a través de Internet en sitios como Blue Montain Arts, eso sin mencionar la información sobre antiguos compañeros de instituto que se vende en Classmates.com.

Según Anne Holland, fundadora de MarketingSherpa, una consultora de marketing y editora de los informes de MarketingSherpa, “tienes que leer con cuidado dichas cifras porque añaden cosas que puede que no sean –o puede que sí-, verdaderos contenidos, cosas como por ejemplo servicios para encontrar pareja. Hay muchas definiciones de información, y también de qué es por lo que la gente está pagando. No está nada claro”.

Los escépticos incluso sospechan de las cifras publicadas por algunas compañías periodísticas, ya que incluyen conceptos como la venta de artículos de segunda mano por parte de servicios como LexisNexis. Cuando Crosbie analiza las divisiones online de las corporaciones periodísticas, “retira” este tipo de ingresos ya que, estrictamente hablando, no proceden de Internet.

Crosbie, entre otros, también señala que en algunos casos las empresas periodísticas consideran una parte de sus ingresos procedentes de los anuncios de los periódicos impresos como ingresos obtenidos en su página web; su explicación teórica es que algunos anuncios se leen online, cuando sus clientes echan un vistazo a la edición electrónica del periódico, o bien también se publican online formando parte de la página web del periódico. “Si un periódico dice que su servicio online genera 60 millones de dólares, pero de ellos 20 millones son una transferencia contable”, entonces no queda nada claro cuáles son sus ingresos reales, dice Crosbie.

Por su parte, Anne Holland sugiere que los informes sobre ingresos -como el de la OPA- no tienen en consideración muchas de las historias reales que han tenido éxito en el ámbito de las publicaciones online, ya que los investigadores se centran únicamente en las páginas web famosas y de gran tamaño. “Pero no se contemplan muchas de las páginas web que han tenido éxito en las que se necesita suscripción o los contenidos son de pago, en particular las páginas B2B, business-to-business. No aparecen en estos informes porque no tienen detrás a millones de personas pagando unos cuantos dólares al mes”. Un ejemplo mencionado por Holland: la página web Hrnext.com, dirigida a los profesionales en temas de recursos humanos. A esta página, que también vende informes y cuya suscripción anual casi alcanza los 500 dólares, “las cosas le están yendo extremadamente bien”, señala Holland.

En busca de información gratuita

No obstante, el argumento sobre la validez de algunas de las cifras, el debate sobre los clientes dispuestos a pagar por información o contenidos, dista mucho de estar resuelto.

Durante el boom de Internet, un gran número de páginas web atraían a aquellos que navegaban por la Red ofreciéndoles un montón de información gratuita: noticias, información sobre negocios, estadísticas deportivas. Pero con la desaparición de las puntocom, la mayoría de la información gratuita desapareció. Algunos estudios muestran que los consumidores que una vez nadaron en la abundancia de la información gratuita no están necesariamente resignados a pagar ahora que tiene un precio. En uno de estos estudios -llevado a cabo por Jupiter Research en 2002-, más del 60% de los entrevistados manifestaron no estar dispuestos a pagar ni un céntimo por contenidos online de su interés si la versión gratuita desaparecía. Esta sigue siendo una creencia popular entre muchos de los usuarios de la Red, que pueden buscar hasta encontrar lo que quieren -y gratis-, entre las más de mil millones de páginas web existentes.

Pero los expertos -y los propietarios de la información-, están más que nunca convencidos de que la marea ya ha pasado y que tanto la información como los contenidos cada vez en mayor medida tendrán asociado un precio. El profesor de marketing de Wharton Peter S. Fader explica que puede que esto sea particularmente cierto para los consumidores y los negocios que busquen información muy especializada y para aquellos que necesitan información de última hora, y además estén dispuestos a pagar para conseguirla ya que no quieren invertir tiempo ni esfuerzos navegando por la Red en su busca. En opinión de Fader, hay muchas páginas web que están teniendo éxito vendiendo la información que poseen, como Insidedigitalmedia.com, que vende transcripciones de entrevistas con expertos digitales (mavens), o Rpiratings.com, que vende información esotérica sobre las estadísticas de baloncesto tanto masculino como femenino, “Estamos viendo como los proveedores ofrecen contenidos a cambio de dólares, sin mucho rechazo por parte de los consumidores. Para (muchos consumidores) no se trata de ¿qué puedo robar?, sino más bien de ¿qué puedo conseguir del modo en que yo quiero, ya que el tiempo es más importante para mí que el dinero?”

No obstante, la menor resistencia a pagar por información puede que venga acompañada por un creciente número de negocios generando información y especializándose en contenidos muy específicos que van a ser muy difíciles, sino imposible, de conseguir fácilmente de otro modo. Y según eMarketer, una firma de investigación, puede que éste sea el camino adecuado. A finales de 2002 eMarketer, utilizando información recopilada por la OPA y otras firmas de investigación independientes, estimaba el crecimiento potencial de los ingresos para un periodo de entre tres a cinco años para 15 categorías de contenidos de pago online. Así, según eMarketer, once de esas categorías -noticias, información para adultos, consejos de salud y dietéticos, inversiones personales e información financiera-, tenían un escaso potencial de crecimiento. Sólo cuatro categorías –que incluían las que ofrecían materiales educativos y de referencia y aquellas con contenidos y servicios exclusivos-, tenían un alto potencial de crecimiento.

Los editores online que saben cómo añadir valor a los productos mundanos son también los que están preparados para generar cuantiosos ingresos online. Pongamos por caso Congressional Quarterly, que durante casi medio siglo ha sido una lectura prácticamente obligatoria para los políticos de Washington D.C. o para toda aquella persona interesada en la política.

Cuando a mediados de los 90 CQ decidió también publicarse en Internet y cobrar el mismo precio por su publicación online que por la revista impresa que distribuía por todo Washington, la reacción y los ingresos no fueron espectaculares, dice Keith A. White, vicepresidente y director general de CQ.

El fracaso de CQ al salir online para incrementar sus resultados fue especialmente irónico. Alrededor de 1984, mucho antes de que Internet se convirtiera en un fenómeno público, CQ estaba ganando bastante dinero recopilando documentos gubernamentales gratuitos que luego cobraba al ponerlos a disposición de sus clientes a través de lo que se podrían considerar un “Internet restringido”. Cuando Internet empezó a estar al alcance de más personas, la burocracia federal empezó a publicar sus documentos online, facilitando el acceso a todo el mundo sin cobrar por ello. “Esto redujo nuestros ingresos electrónicos drásticamente”, dice White.

Pero el hecho de que los clientes de CQ antes estuvieran dispuestos a pagar por algo que luego fue gratuito quedó grabado en la memoria de CQ. A finales de los 90 aparecía la crisis del efecto 2000, y aunque habría sido mucho más fácil simplemente destinar cierta cantidad de dinero a poner a punto sus ordenadores, CQ decidió que utilizaría esta oportunidad para ampliar su capacidad tecnológica. El resultado de esta decisión fue la adquisición de un almacén de información unificada, que incluía una enorme colección informática de documentos públicos. Por ejemplo, el historial de una ley pendiente de aprobación en el Congreso se complementaba con una serie de hipervínculos que conducían al lector hasta los documentos relevantes, como un análisis de la ley o la versión completa del texto de la propuesta legislativa, sin mencionar las enmiendas propuestas, ya hubiesen sido aceptadas o rechazadas. Tal y como señala White, “para aquellos que siguen lo que ocurre en el Congreso, es una herramienta fundamental”. En otras palabras, una vez más CQ había encontrado el modo de utilizar documentos gubernamentales gratuitos en su propio beneficio, esta vez para añadir valor a sus productos online y aumentar sus resultados online.

En consecuencia, ahora los negocios online de CQ generan un 50% de sus ingresos, mientras que en 1999 este porcentaje suponía tan sólo un 20%. White se niega a proporcionar una cifra en dólares, señalando que CQ no hace públicos sus detalles financieros.

Todos los esfuerzos online de CQ, ¿están causando de algún modo la desaparición de la versión impresa, que no puede ofrecer tanto como la versión electrónica? La respuesta de White es afirmativa. Pero él no está para nada preocupado. Además de las publicaciones online ya existentes, CQ puede ahora aprovechar sus inversiones previas y poner a disposición de los lectores -previo pago-, informes especiales sobre acontecimientos que estén teniendo lugar. Así, durante la creación del Departament of Homeland Security, CQ reunía un paquete online que incluía, entre otras cosas, el presupuesto propuesto para dicho departamento y las regulaciones promulgadas para su creación en el Federal Register. “El almacén nos permitió responder al mercado con un producto potente”, dice White. “Ese es nuestro futuro: crear y difundir información gubernamental de alto grado”.

Por supuesto, no todos los negocios que desean vender contenidos online pueden crear un tipo de paquetes online con alto valor añadido que garantiza prácticamente el futuro de Congressional Quarterly en la Red. Pero incluso los proveedores de contenidos de última hora pueden prosperar si son inteligentes con su marketing, dice Anne Holland, de MarketingSherpa. “Todas las empresas que obtienen buenos resultados tienen ejecutivos que proceden del mundo del marketing, de las respuestas comerciales directas o las ventas por catálogo”.

Según Holland, precisamente lo que saben estos ejecutivos con experiencia en marketing es cómo probar los productos online; cómo revisar constantemente las fechas límite, los colores y las palabras en los sitios web; y cómo seguir el rastro, a través de un número infinito de hojas de cálculo, a los distintos modos en que los cambios afectan a la buena disponibilidad al pago de los usuarios de Internet. Este enfoque ha funcionado para páginas web tan diferentes como consumerreports.org o classmates.com, dice Holland.

En palabras de Holland, “tienes que saber qué es lo que hay que comprobar, cómo hacerlo, cómo hacer tu oferta, cómo comparar una página normal con una página retocada y cómo retocar una y otra vez hasta que consigues mayores suscriptores e ingresos”.

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"Venta de contenidos en Internet: está ocurriendo, pero ¿es rentable?" Universia Knowledge@Wharton, [noviembre 19, 2003].
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