Buenas noticias sobre la mala prensa: En gobernabilidad corporativa, la humillación vale la pena

Hace siete años, Bill Browder tuvo que navegar entre las oscuras aguas de datos sobre valores rusos para poder hacer una elaborada presentación de 41 páginas en Power-Point mostrando cómo los managers de la petrolífera Gazprom estaban trasladando activos de la empresa a otras entidades controladas por amigos y familiares.

Browder, manager del Hermitage Fund, un hedge fund especializado en inversiones en Rusia, compartió sus descubrimientos con periodistas de Wall Street Journal, Financial Times yBusinessWeek. A finales del año 2000, los periodistas empezaron a escribir historias sobre problemas de gobernabilidad corporativa en Gazprom, el consejero delegado de la empresa fue despedido y se pusieron en marcha reformas corporativas. Al mismo tiempo, Browder invirtió con mayor intensidad en Gazprom, multiplicándose por 10 su inversión, que pasó de 150 millones a 1.500 millones de dólares.

El papel de Hermitage en el escándalo Gazprom es la base de una nueva investigación que estudia el papel que juega la vergüenza pública en la gobernabilidad corporativa. Durante la reciente celebración en Wharton de la Conferencia de Impacto, patrocinada por Weiss Center for International Financial Research, Alexander Dyck, profesor de Finanzas y Economía de la Empresa en la Universidad de Toronto, afirmaba que la estrategia públicamente anunciada de Browder de utilizar los medios para acabar con los abusos corporativos en Rusia supuso una oportunidad única para cuantificar el impacto de la cobertura de los medios sobre la gobernabilidad corporativa.

“Si te interesan los temas de gobernabilidad, es muy difícil encontrar un lugar en el mundo en que haya más abusos que en Rusia, y gran parte de dichos abusos son evidentes y cuantificables”, decía Dyck. La ausencia de fuertes mecanismos reguladores para proteger a los inversores hace que el papel de los medios sea más fácil de identificar en Rusia, y al contar con la presencia de Hermitage Fund tenemos datos para evaluar que pasó con las empresas que recibieron atenciones de los medios y con las empresas que fueron ignoradas, añadía Dyck. “Tradicionalmente se considera que los medios constituyen un espejo de la realidad. Ahora, el nuevo punto de vista es que los medios participan en la recopilación de información y que pueden” tener un impacto real.

En un artículo titulado “El papel de gobernabilidad corporativa de los medios: evidencia en Rusia” (“The Corporate Governance Role of the Media: Evidence from Russia”) Dyck y otros dos investigadores (Natalya Volchkova de New Economic School en Moscú y Luigi Zingales de la Universidad de Chicago), señalan que los medios desempeñan un importante papel al asumir parte del coste de recopilar información que pueda beneficiar a los accionistas. “El problema de las historias sobre gobernabilidad es que son elaboradas y complicadas. Si no fuesen tan elaboradas, los accionistas harían algo al respecto. Existen grandes incentivos para que las partes involucradas compliquen y oculten lo que está realmente ocurriendo”, decía Dyck.

Obviamente, Browder también tenía un convincente incentivo financiero para desvelar dicha información. “Desde ambos puntos de vista, la cuestión que se plantea es hasta qué punto los medios están o no sesgados, y hasta que punto los agentes económicamente involucrados pueden tener determinada influencia sobre la cobertura de las noticias”, señalaba Dyck.

Para influir sobre dicha cobertura, Browder adoptó algunas medidas para incrementar su propia credibilidad ante los periodistas, como por ejemplo trabajar para el Fondo Monetario Internacional. “Los periodistas veían a Browder como alguien que tenía dinero en juego, como una persona con objetivos claros, e intentaron tratarlo como tal. Tenía información potencialmente válida pero … sabían para qué se estaba utilizando, así que debían encontrar un equilibrio”.

Durante el transcurso de una entrevista telefónica desde su oficina en Londres, Browder confesó que había necesitado bastante tiempo hasta ganarse la confianza de los periodistas occidentales que trabajaban en Rusia. “Eran extremadamente rigurosos, y todo un reto que las historias se publicasen. Sabíamos que nuestro interés era revelar las malas prácticas y que ambos nos beneficiaríamos. La mayoría de los periodistas no tienen tiempo o recursos para investigar con la intensidad con que lo hicimos”.

Dyck señalaba que Hermitage mejoró sus probabilidades de cobertura dando a los periodistas sólo un día o dos para revisar la información. Si tras dicho plazo no surgía una historia, Browder sostuvo que facilitaría esa misma información a otros periodistas de la competencia. “Eso generó presión sobre los periodistas que querían comprobar exhaustivamente los hechos. Browder fue bastante sofisticado usando a la prensa para conseguir que la historia saliese a la luz”.

Browder reconocía que a veces sometió a los periodistas a cierta presión. “Hay competencia entre los periodistas, y todos están intentando ser el primero en llegar a la noticia… Teníamos algo interesante entre manos y los hechos estaban hablando por sí mismos”. Su papel más importante fue simplificar las complejidades de las estructuras internas de Gazprom para mostrar que los accionistas estaban perdiendo.

Dyck explicaba que la cuestión fundamental es si la parcialidad de Browder, que tenía su reflejo en la descripción que hacían los medios de la empresa, podía tener algún impacto sobre su gobernabilidad. En dicho caso, se conseguiría una mejor gobernabilidad ya que Browder era más hábil en el trato con los medios que la empresa que estaba intentando reformar. “Browder consigue que la historia salga la luz y además que esté sesgada. En caso de que no estuviese intentando hacer lo correcto podría generar problemas”.

El artículo de 40 millones de dólares

En economías desarrolladas las empresas normalmente tienen más poder a la hora de tratar con los medios y los intereses propios de los directivos o de un pequeño grupo de accionistas a menudo salen ganando ante una buena gobernabilidad. “Con demasiada frecuencia es la empresa la que tiene recursos … y a eso hay que añadir que los recursos de los medios cada vez son menores”, señalaba Dyck.

Para estudiar el impacto de este tipo de noticias sobre la gobernabilidad corporativa en Rusia, los investigadores examinaron el boletín sobre temas de gobernabilidad publicado semanalmente por un gran banco de inversión ruso entre diciembre de 1998 y junio de 2002, y contabilizaron el número de artículos que aparecían sobre problemas de gobernabilidad. También tomaron nota de las historias que trataban sobre empresas en las que había invertido Hermitage Fund.

Dyck y el equipo de investigadores construyeron un modelo que asignaba determinado precio a la mala prensa. Según el artículo, un artículo adicional en la prensa anglo-americana aumenta en un 5% la probabilidad de resolver problemas de gobernabilidad corporativa. Un error de gobernabilidad corporativa promedio tenía el potencial de reducir el valor de las acciones al 57%, lo cual significa por término medio que el valor de un artículo extra publicado en Wall Street Journal o Financial Times valdría unos 40,4 millones de dólares.

La mala publicidad sobre problemas de gobernabilidad puede dañar a una empresa de muy diversos modos, señalaba Dyck, citando como ejemplo la desconfianza de los mercados financieros y de trabajo. Además, en lo que respecta a la motivación de los managers para adoptar buenas prácticas de gobernabilidad, dos son los “canales de reputación” diferentes que entran en juego. Uno es que la buena reputación reduce el coste del capital, beneficiando a la empresa y a todos los accionistas; el otro canal tiene un carácter más personal.

Por ejemplo, en Rusia los oligarcas han empezado a interesarse en asistir al Foro Económico Mundial de Davos, en formar parte de comités benéficos occidentales o matricular a sus hijos en caros y exclusivos internados. “Les preocupa su reputación personal, y en los círculos sociales en los que se mueven –o les gustaría moverse-, tener reputación de no tratar bien a los accionistas podría ser algo preocupante”, decía Dyck. “Los oligarcas tienen tanto dinero que no saben que hacer con él, pero la mera amenaza de ser apartados de una comunidad de la que podrían beneficiarse les aterra”.

Dyck y el resto de coautores no han asignado un valor al hecho de que la reputación personal importe más que la reputación de la empresa o su capacidad para conseguir financiación. “Pero la evidencia nos lleva a afirmar que es un tema que les preocupa”, decía Dyck.

Los reguladores entran en acción

La mala publicidad puede tener efectos sobre la gobernabilidad porque en consecuencia los reguladores podrían tomar medidas contra los managers por problemas que tal vez hubiesen sido ignorados si dichos temas no hubiesen salido a la luz pública. “Que la atención de los medios pueda conseguir que alguien no viole las normas de gobernabilidad corporativa depende del daño causado a la reputación y del castigo esperado”, decía Dyck. “La reputación no es un tema que sólo preocupe a los individuos; a los reguladores también les preocupa el efecto sobre su propia reputación”.

Como ejemplo, Dyck citaba el caso de Richard Grasso, expresidente de la Bolsa de Nueva York. Grasso fue obligado a abandonar su puesto en 2003 a causa del revuelo que se levantó por haber cobrado una exorbitante cifra en concepto de atrasos. Todos los miembros del consejo de administración de la Bolsa habían aprobado inicialmente dicho cobro. Sólo después de que se hicieran públicos el salario y los beneficios que Grasso iba a recibir –lo cual despertó una gran controversia-, los miembros del consejo cambiaron de opinión.

Arthur Levitt, ex presidente de la SEC (Securities and Exchange Commission) que además había trabajado como periodista, confesó a Dyck que una de las partes más importantes de su puesto en la SEC era trabajar con la oficina de prensa. Dyck explicó que hay reguladores en Rusia que actúan en beneficio de dirigentes políticos y que ejercen una autoridad similar a la de la SEC. “Creo que son muy importantes en todo esto. A veces hay normas en vigor que no se contemplan. Los medios constituyen un canal importante para que aumente la probabilidad de no hacer nada”.

En el caso de Gazprom, una historia publicada en BusinessWeek que llamaba a la empresa “la Enron de Rusia” hizo que los reguladores entrasen en acción, señalaba Dyck. “Aparentemente, en una reunión del consejo alguien sacó el tema y dijo Es que no podemos tener esto. Es un ejemplo del tipo de presión política … que obliga a los reguladores a actuar de un modo diferente al que desearían”.

El impacto de la cobertura de los medios es superior en los mercados emergentes, sugieren los autores, porque en países más desarrollados la influencia de inversores activos como Hermitage Fund sería neutralizada por la capacidad de la empresa para devolver los golpes con sofisticadas tácticas de relaciones públicas. Aunque tal vez resulte menos obvio, Dyck añadía que el impacto de los medios sobre la gobernabilidad en países con mercados financieros avanzados aún sigue siendo importante. “Es posible que en dichos casos no veamos tanto impacto porque el terreno de juego está más nivelado”, decía.

En cuanto a Browder, las autoridades rusas han determinado que es una amenaza para la seguridad nacional y no se le permite la entrada en el país. Gestiona su participación en los mercados de valores rusos desde el extranjero y ahora su objetivo son otros mercados emergentes: Hermitage ha conseguido 625 millones de dólares para invertir en otras partes del mundo, incluyendo Oriente Medio y Latinoamérica. En países como Brasil, donde la prensa goza de enorme libertad, Browder podrá utilizar alguna de sus estrategias con los medios, pero en otros países, como Arabia Saudí, deberá adoptar otro enfoque alternativo, explica.

“Nuestro principal objetivo es comprar cosas cuyo precio vaya a subir; frecuentemente los activos están infravalorados porque la gente está haciendo cosas que están mal. El modo de resolverlo depende del país. Se deben probar diferentes modos de hacer las cosas hasta encontrar el modo que funcione”.

Ahora Gazprom tiene un juego propio con los medios: posee la mayor cadena de televisión privada de Rusia, NTV, y el periódico diario Izvestia. Asimismo, en noviembre adquirió Komsomolskaya Pravda, el periódico de mayor tirada del país.

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"Buenas noticias sobre la mala prensa: En gobernabilidad corporativa, la humillación vale la pena." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [11 julio, 2007]. Web. [19 June, 2019] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/buenas-noticias-sobre-la-mala-prensa-en-gobernabilidad-corporativa-la-humillacion-vale-la-pena/>

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