Cara y cruz de los precios dinámicos

El desarrollador de aplicaciones móviles Atom Tickets ha sometido a la prueba del mercado el sistema de precios dinámicos en el segmento de las entradas de cine gracias a una generosa ronda de inversión de US $ 50 millones liderada por Walt Disney Co., Lionsgate y 21st Century Fox. Con más de cuatro millones de butacas desocupadas cada año, lo que representa una pérdida sustancial de ingresos, el objetivo era establecer un mecanismo de precios para llenar las butacas vacías.

La prueba del mercado de Atom podría estar sentando las bases para que las salas de cine adopten los precios dinámicos, es decir, la fijación de precios según la demanda en tiempo real de bienes y servicios. Mientras que los precios dinámicos han existido desde hace décadas, su uso se está extendiendo ahora a nuevas industrias además de las de viaje y hoteles, a medida que los ejecutivos buscan nuevas formas de maximizar los ingresos.

Atom, con sede en Santa Mónica, California, probó la aplicación de medios sociales en tres mercados, según The Wall Street Journal. Las pruebas se realizaron en dos grandes cadenas de cines, Regal Entertainment Group y Carmike Cinemas.

Sin embargo, algunos expertos ven con escepticismo la posibilidad de que una fijación dinámica de precios tal y como se utilizó en la experiencia de Atom pueda extenderse a otras cadenas de cine como AMC Entertainment Holdings o agencias de venta de entradas como Fandango. De hecho, un portavoz de Atom dijo que la aplicación no vendrá equipada con la función de fijación dinámica de precios cuando se lance a nivel nacional este año.

“No estoy seguro de que la industria del cine adopte rápidamente los precios dinámicos. A pesar de que la gente está acostumbrada a pagar precios más bajos en las sesiones diurnas y precios más altos los fines de semana, no creo que ellos estén dispuestos a pagar precios diferentes para la misma película ofrecida al mismo tiempo y en el mismo lugar”, dijo Senthil Veeraraghavan, profesor de Operaciones, Información y decisiones de Wharton y co-autor de un trabajo de investigación sobre precios dinámicos para equipos deportivos profesionales.

Leonard Lodish, profesor emérito de Marketing de Wharton, señala otro defecto en el concepto. La reducción gradual de los precios puede afectar la demanda de los espectadores que estén dispuestos a pagar el precio completo. “Si se baja el precio diez minutos antes del comienzo de la película, el número de personas interesadas en verla probablemente será la misma”, dice Lodish, que es el autor de un trabajo de investigación sobre los precios dinámicos aplicados a los anuncios en radio y televisión.

Sin embargo, George Lawrie, vicepresidente y analista principal del desarrollo del área profesional y despliegue de aplicaciones de Forrester Research, no pasa por alto la idea. Él cree que la fijación dinámica de precios puede ser adoptada por el cine si tienen los datos, las aplicaciones y la infraestructura para la aplicación efectiva del sistema.

Los catalizadores de precios dinámicos

Los cambios en la tecnología y el aumento de la aceptación de la fijación dinámica de precios entre los consumidores están conduciendo a más industrias a considerar el uso de este tipo de mecanismo de precios, aunque el concepto existe desde hace más de 30 años, dice Veeraraghavan.

“Hay mayor tecnología para el cambio rápido de precios que hace diez años”, dijo. “Además, un mayor número de industrias son conscientes de la dinámica de precios, y los clientes se están dando cuenta de que estas cosas suceden, por lo que está adquiriendo aceptación social”.

Uber es un gran ejemplo de la dinámica de precios aplicado a un nuevo servicio que va más allá de los productos habituales para los viajes y hoteles. La aplicación de transporte, que permite a los consumidores contratar los servicios de un propietario de un coche privado, realiza ajustes en sus precios en función de la demanda, la hora del día en el que el usuario utiliza el transporte, si está lloviendo, nevando u otras condiciones. La gente se está acostumbrando a ese entorno. “Estamos en la etapa inicial de aceptación”, dice Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y coautor del artículo sobre dinámica de precios junto con Veeraraghavan.

Hay, sin duda, un mayor interés en este tipo de fijación de precios en este mercado. “Recibo más llamadas que antes de empresas interesadas en los precios dinámicos o mostrando curiosidad por ello”, dijo Veeraraghavan. “El número de llamadas es aún pequeño, pero está creciendo rápidamente. Cada mes me encuentro con al menos una persona o empresa que quiere explorar el segmento, y hay mayor discusión en el aula sobre el tema”.

Otro ejemplo de crecimiento de los precios dinámicos es Qcue, un proveedor de software, que en 2009, según la revista Forbes, firmó un contrato con un cliente. Tres años más tarde, la lista de clientes de la compañía había aumentado a más de 30 en la Primera División de béisbol, la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA), la Asociación Nacional de Hockey y la Liga de Fútbol de Primera División.

Liftopia, compañía de comercio electrónico que opera en la nube, también está experimentando un crecimiento rápido. La empresa fue fundada en 2005 para proporcionar a las estaciones de esquí la posibilidad de atraer con descuentos a los clientes que compren boletos por adelantado para los remontes, a través de un mecanismos similar al que se usa en el sector de los viajes. Desde su fundación, la compañía firmó un contrato con estaciones de esquí en 36 estados, ocho provincias de Canadá y 15 países extranjeros.

El deporte abraza los precios dinámicos

El deporte es una industria que está dando la bienvenida a los precios dinámicos para maximizar los ingresos a causa de las subidas y bajadas de la demanda. En 2009, por ejemplo, los Giants de San Francisco fueron pioneros en el concepto de precios dinámicos en la Primera División de béisbol al ofrecer precios más bajos para asientos específicos a través del software Qcue. Desde entonces, los Mets de Nueva York, St. Louis Cardinals y los Jazz de Utah han adoptado alguna forma de precios dinámicos.

Los Cardinals, por ejemplo, utilizan un programa de precios dinámicos asociados con el sistema de emisión de billetes en que el equipo cambia los precios a diario según factores tales como los emparejamientos de los lanzadores, la climatología, el rendimiento del equipo y la demanda de entradas. El equipo también informa que las entradas compradas con este tipo de precios dinámicos proporciona a los fans mayores opciones de precios, y que en el 69% de los partidos de 2015, el precio de la entrada era de US $ 10 o menos. “Los equipos deportivos actuaron de forma inteligente y con sentido común”, dice Fader, de Wharton.

Sin embargo, la fijación dinámica de precios en el deporte puede no funcionar como se espera. El trabajo de investigación que Fader escribió con Veeraraghavan y Joseph Xu descubrió una debilidad: es decir, los ingresos totales en realidad disminuían un 0,79% si los precios no podían caer libremente incluso si las circunstancias —tales como el bajo rendimiento del equipo— lo justificaban. Si se hubiera permitido a los precios moverse libremente hacia arriba y hacia abajo, los ingresos hubieran crecido un 14,3%, según el estudio.

Las artes escénicas son otra área de la industria del entretenimiento en que, según Veeraraghavan, la fijación dinámica de precios funcionaría, así como otros segmentos de la industria de viajes, además de los sectores aéreo y cruceros.

El comercio minorista está quizá listo para la fijación dinámica de precios, dice Lawrie, de Forrester. El dice que las empresas con una alta proporción de costos fijos y capacidad limitada pueden estar listos para la fijación dinámica de precios. “Tal vez esto también sea cierto para la venta minorista de temporada, es decir, para la moda, cuando el comerciante invierte capital en la adquisición de una línea de ropa que debe ser vendida antes de la próxima temporada”, dijo Lawrie.

La adopción de precios dinámicos

¿Cuándo debe la empresa adoptar una fijación dinámica de precios? Hay varios factores que deben tenerse en cuenta a la hora de tomar esta decisión, y son factores que varían ampliamente, según los expertos.

“Hay muchos tipos de precios dinámicos”, dice Greg Girard, director de programa de estrategias de analítica de comercialización omnicanal global de IDC. Él destaca la existencia de cuatro tipos comunes con los que cualquier empresa puede encontrarse: gestión del rendimiento o los ingresos, los precios basados ​​en normas fijas, los precios basados ​​en reglas condicionales y precios personalizados.

La gestión de rendimiento y los ingresos es parte de la dinámica de precios basado en la oferta y la demanda, donde los clientes pagan precios diferentes por el mismo artículo. La industria aérea ha hecho esto durante 20 años, y los cruceros, empresas de alquiler de coches y hoteles se han unido a esta práctica más tarde. El precio para el mismo asiento en un avión puede variar de un día a otro dependiendo de la demanda.

Con los precios basados ​​en reglas fijas, éstos se determinan basándose en la hora del día, día de la semana o la semana de la temporada. La industria de restaurantes utiliza esta forma de fijación de precios para los clientes que llegan antes, por ejemplo. A pesar de que puede que no haya demanda en un determinado lunes, sin embargo, el plato con un precio especial para aquel cliente  que llegue temprano todavía estará disponible.

La fijación de precios basado en reglas condicionales difiere de las dos anteriores, ya que se basa en la aparición de ciertas condiciones, tales como el comportamiento del competidor en relación con los precios, o si el producto es perecedero, por ejemplo, como la fruta.

Por último, el precio personalizado es un mecanismo de precios que se basa en las características del cliente. Por ejemplo, en comparación con los viajeros de negocios, los que viajan por placer están más dispuestos a ser flexibles si tienen que cambiar su itinerario de viaje. Como resultado, la compañía aérea puede ofrecer precios más ajustados a una persona que viaja por placer para evitar que use otra compañía, ya que tiene un horario flexible, mientras que el viajero de negocios puede tener que pagar un precio más alto, ya que está forzado al uso de ciertos vuelos fijos en determinados momentos del día.

Los ejecutivos que piensan en el desarrollo de una estructura de precios dinámicos deben prestar atención a tres criterios clave, señala Chris Fletcher, director de investigación de Gartner. Estas tres cualidades se aplican tanto si el cliente es un consumidor o un negocio: debe ser digital, dinámico y justificable.

Digital significa que los medios de fijación de precios están automatizados con la ayuda de algoritmos. “Básicamente, esto significa analíticas complejas para extraer ideas y recomendaciones de precios del big data”, dice Fletcher. Ser dinámica requiere ajustar los precios en tiempo real o casi, también se ajustan a la demanda, el inventario, la actividad competitiva y otros insumos, dijo. Por último, la fijación de precios tiene que ser justificable para el cliente. Las empresas deben comunicar la metodología y el razonamiento detrás de la fijación de precios, y demostrar que sus precios son consistentes y se aplican a todos los clientes, dijo Fletcher.

“Como vendedor, usted tiene que explicar por qué se están configurando precios basados ​​en los precios dinámicos y cómo el cliente se beneficia de esto”, dijo Fletcher, de Gartner. “La forma en que la fijación dinámica de precios se comunica al consumidor y al cliente corporativo afecta su aceptación”.

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