Cómo la preocupación por el estatus afecta la adopción de nuevos productos

Copiar el estilo de vida de las Kardashians tal vez sea la última moda, pero competir con el vecino nunca dejó de estar de moda.

Hay consumidores dispuestos a adoptar nuevos productos y a imitar las elecciones de otros. Pero cuando se trata de productos que refuerzan el estatus, los individuos de estatus intermedio son los más propensos a adoptar rápidamente un nuevo producto, según muestra una investigación reciente de Yansong Hu, profesor de la Universidad de Warwick, en Reino Unido, y Christophe Van den Bulte, profesor de Marketing de Wharton. El estudio, “Efectos de estatus no monotónicos en la adopción de nuevos productos” [Nonmonotonic Status Effects in New Product Adoption], fue publicado en la edición de 2014 de Marketing Science.

“Las personas de estatus muy elevado dicen: ‘No me importa. Mi estatus ya es elevado; no voy a perderlo. No necesito adoptar una nueva herramienta o trabajar duro. Me siento bastante seguro'”, dice Van den Bulte. “Personas de estatus bastante modesto dicen: ‘Estoy tan abajo que no importa lo que yo decida hacer. Las personas apenas percibirán lo que hago’. Pero los que ocupan un estatus intermedio sienten que hay espacio para mejorar, así como para empeorar. Esas personas son las que sienten más necesidad de competir con el vecino”.

Básicamente, dice Van den Bulte, personas en el nivel intermedio de la distribución del estatus se preocupan más en elevar su categoría y están, por lo tanto, más interesadas en comprar un producto o herramienta que, en su opinión, pueda darles un empujón. Entre los principales descubrimientos del estudio se observó la tendencia de aquellos con estatus intermedio de adoptar rápidamente productos, de presentar mayor susceptibilidad a la opinión ajena y de preocuparse por lo que otros están haciendo.

Además, el estudio constató que las personas de estatus elevado son, efectivamente, más influyentes. “Eso no es una sorpresa, aunque es bueno que se haya confirmado”, añade Van den Bulte. Esas personas normalmente consideradas formadoras de opinión o “influyentes” son más respetadas y reciben más atención que las otras. Eso significa que tienen un estatus superior. Esa relación fue lo que intrigó inicialmente a Van den Bulte y lo llevó a examinar el estatus respecto a la adopción de nuevos productos. Pero lo que llevó también a Van den Bulte a profundizar en el tema fueron los descubrimientos de un estudio en que él había trabajado dos años antes. El estudio mostraba que las personas que se consideraban formadoras de opinión eran menos sensibles al contagio, a ellas no les importaba de hecho lo que otras personas hacían. Otra conclusión del estudio fue que esos formadores de opinión no eran más o menos sensibles a lo que otros estaban haciendo.

Científico y consumidor

Una de las dificultades del estudio del estatus es la necesidad de separar el estatus de la educación, renta o riqueza. Van den Bulte señala que esas cosas tienden a ir de la mano, principalmente en EEUU. “Si usted es rico, las personas lo respetan más; tiene más prestigio. Si usted tiene buena educación, la probabilidad es que los otros se sometan a usted y lo estimen”, dice él.

El nuevo estudio de Van den Bulte entrevistó a 6.000 profesionales de ciencias de la vida en todo el mundo, todos ellos con un doctorado, lo que excluía la variable de la educación. Como esos científicos no estaban pagando del propio bolsillo el kit de ingeniería genética comercial (SDM kit) —una herramienta de productividad que prometía mejorar su estatus—, la renta tampoco importaba.

El kit SDM era un producto que prometía ayudar a los investigadores a trabajar más rápidamente y a ser más productivos. La decisión de usar el kit SDM fue casi por accidente. El compañero de Van den Bulte en el estudio tenía formación en bioquímica y ya había obtenido datos sobre la utilización de los kits para otros propósitos cuando los dos se conocieron en un congreso de marketing.

“Él me preguntó si encontraba los datos interesantes. Yo dije: “¡Pues claro que sí!”, porque había dos medidas bastante claras de estatus. La primera era la importancia de cada uno de los investigadores en la red de colaboración científica; la segunda era la frecuencia con que su trabajo era citado por otros”.

Hu y Van den Bulte evaluaron si el estatus de los científicos era bajo, intermedio o elevado según esos dos factores. A continuación, analizaron datos sobre la rapidez con que cada uno de los 6.000 científicos comenzó a usar el kit SDM y de qué modo tal decisión influía en su estatus.

Uno de los mayores desafíos para la realización del estudio fue la recogida de datos, un proceso largo hecho por los asistentes de los investigadores con master o doctorado en biología molecular o bioquímica y que estaban, por lo tanto, cualificados para analizar las monografías de los científicos y tomar una decisión apropiada respecto a la codificación de los datos.

“Queríamos tener un gran volumen de datos. Estudiamos a más de 6.000 científicos de todo el mundo. Tuvimos que descubrir dónde habían hecho el doctorado y quiénes los había orientado en aquella época. Había muchas variables a medir, no sólo los 6.000 científicos del estudio, sino también sus compañeros, profesores y universidades”, explica Van den Bulte.

Otra razón por la cual el estudio funcionó tan bien en un escenario científico se debió al hecho de que “los científicos se preocupan mucho de ser tenidos en alta estima por los demás científicos”, observó Van den Bulte. “El respeto viene de los logros científicos. Por lo tanto, si hubiera una herramienta que les permitiera hacer más y mejor investigación de forma más rápida, los científicos que se preocupan más intensamente por su estatus se sentirán bastante atraídos por el producto”.

De hecho, Van Den Bulte publicará un estudio en asociación con Raghuram Iyengar, profesor de Marketing de Wharton, enfocado en los médicos y que reproduce, básicamente, los resultados del estudio hecho con científicos. Pero el efecto del estatus intermedio no es sólo un fenómeno del ámbito de la comunidad científica, tal y como esos dos estudios parecen mostrar. Van den Bulte dice que ese concepto puede ser observado también en consumidores comunes. “Las personas realmente ricas no necesitan salir por ahí en un BMW o en un Mercedes Benz”, dice. “Quien tiene dinero hace mucho tiempo que no necesita exhibirlo. Las personas son conscientes de su situación. A los nuevos ricos es a quién les preocupa exhibirse”.

Pero una pregunta fundamental para que el efecto de estatus intermedio sea verdadero es que el producto muestre la promesa y el potencial de reforzar el estatus de la persona. Sólo así las personas de estatus intermedio le prestarán más atención que las de estatus bajo o elevado, observa Van den Bulte. Respecto a los productos de consumo que encajan en esa situación, Van den Bulte cita un reloj o un coche de lujo, el último iPhone, un bolso elegante o incluso la matrícula en una escuela de bachillerato o universidad de prestigio.

Pero queda resolver la pregunta de cómo medir el estatus del consumidor típico. Van den Bulte apunta a las muchas redes sociales en que las personas prestan atención a lo que los demás dicen e incluso comparten y retuitean esas ideas. “Esos líderes de los medios sociales”, dice Van den Bulte, reciben me gusta, retuits y comentarios, por lo tanto podemos medir el estatus de comunidades específicas usando datos de red”.

Van den Bulte trabaja actualmente con compañeros en un nuevo estudio para descubrir si hay efectos de estatus intermedio en el comportamiento observado en Twitter. “Una de las razones por las cuáles las personas tuitean es para ayudar a otras, para compartir informaciones, pero también para alimentar el ego, para adquirir estatus”, resalta. Ese nuevo estudio plantea la siguiente cuestión: ¿las personas situadas en la distribución intermedia de estatus son más propensas a generar nuevos contenidos?

Un “superempujón” en sus gastos de marketing

Según Van den Bulte, un resultado fundamental del estudio es que él identifica quién es más susceptible a la influencia de los compañeros. Para muchas empresas, la idea de la influencia del compañero es muy importante para la promoción del producto. Las empresas quieren identificar a personas que tengan una influencia por encima de la media sobre otras para sacar provecho de eso y dar “un superempujón a su marketing”, observa Van den Bulte. “En lugar de tener que comunicarse con un millón de clientes en potencia, la empresa puede dedicar sus recursos a sólo 5.000 o 1.000 formadores de opinión. Usted tendrá un retorno mayor si consigue sacar provecho del boca a boca dando prioridad a esos formadores”.

Está claro que para conseguir ese empujón, el profesional de marketing necesita de entrada identificar a esos formadores. Van den Bulte dice que hay dudas en cuanto a la posibilidad de identificar a tales personas, ya que el uso de datos demográficos o de renta no funciona de ninguna manera en ese caso. Pero estudios realizados por Van den Bulte y otros muestran que las empresas pueden recurrir a las redes para identificar personas de nivel elevado, intermedio y bajo en la distribución del estatus y analizar de qué modo el estatus afecta el poder de compra y el comportamiento de uso.

Desde la perspectiva del objetivo pretendido —una vez que las personas de estatus elevado, intermedio y bajo hayan sido identificadas— la cuestión es saber en cuál de ellas gastar más dinero. En general, las empresas se preocupan en gastar más en personas de estatus elevado, que son más influyentes. Van den Bulte propone otra cosa. “Como las personas de estatus intermediario son aquellas más inclinadas a adoptar un nuevo producto y son igualmente más susceptibles a la influencia de los compañeros, ellas también merecen atención especial”.

Se debe dedicar sólo parte de los esfuerzos de marketing a personas influyentes”, añade. “La otra parte del presupuesto debe ser adjudicada a individuos de estatus intermedio. No a los de nivel bajo o alto, sino a los intermedios, porque son ellos probablemente los más interesados en sus productos y, por lo tanto, no son necesarios grandes esfuerzos para convencerlos ni mucha campaña de marketing para que se interesen por ellos […] Ellos le darán un bello retorno sobre la inversión de marketing realizado. Se trata del viejo conocimiento: dar prioridad al elector medio que está indeciso, que se aplica también al boca a boca. Y esa es la nueva implicación, nunca he visto que haya sido discutida o implementada por los profesionales de marketing”.

Es importante para una empresa transmitir confianza para el consumidor de estatus intermedio, de manera que él crea que el producto reforzará realmente su estatus, que es la principal preocupación de ese grupo.

“Si puede obtener un ROI [retorno sobre inversión, en sus siglas en inglés] elevado, podrá mantener el presupuesto tal y como está y aumentar los beneficios. O podrá obtener el mismo resultado con menos campaña de marketing y un presupuesto menor”, observa Van den Bulte. “El secreto consiste en priorizar no sólo el estatus elevado, sino también el intermedio. Esa es la idea nueva que sacamos de nuestros descubrimientos. Me encantaría probarlo en una experiencia de campo controlada con una empresa”.

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