La obesidad se lo pone difícil al marketing

Consideremos algunos de los descubrimientos más recientes –algunos creen que confusos-, en el acalorado debate sobre la comida basura, la publicidad y la obesidad:

  • Hace unas semanas, una nueva investigación del gobierno estadounidense señalaba a un posible culpable del incremento de la obesidad en los niños: el consumo a gran escala de zumos de frutas con alto contenido en azúcar entre los niños menores de 4 años. Las guías para una buena dieta que se han elaborado en Estados Unidos sugieren que, en su lugar, los padres den a sus hijos fruta fresca, agua o leche.
  • El mes pasado, Kraft Foods aceptaba dejar de hacer publicidad de las galletas Oreos y Chips Ahoy, de la bebida Kool Aid y de otros snacks carentes de nutrientes en la televisión para niños de edades comprendidas entre los 6 y los 11 años, una decisión que algunos críticos consideran fue diseñada para prevenir las regulaciones estatales y que únicamente se tomaba después de soportar las presiones de algunos grupos de consumidores.
  • En enero, General Mills anunciaba que sustituiría los cereales refinados por los integrales en la mayoría de sus cereales, pero simultáneamente lanzaba su nueva marca Chocolate Lucky Charms (con alto contenido en azúcares, chocolate y crema)
  • Una de las películas nominadas al Oscar fue el documental titulado Super Size Me, que describe los riesgos que tiene para la salud comer a todas horas en McDonald´s. Mientras, según un informe publicado hace unas semanas en el New York Times, McDonald´s va a adquirir 24 millones de Kg. de manzanas este año, una cifra que hace dos años simplemente era cero, lo cual convierte a la empresa en uno de los mayores consumidores al por mayor de manzanas en Estados Unidos. En McDonald´s se puede comer manzana en las ensaladas y postres, y también la clásica hamburguesa doble de queso (mayor cifra de ventas de la empresa), los sandwiches McGriddles para el desayuno, patatas fritas y helados.

Menciona la palabra “obesidad” delante de investigadores de la salud y prácticamente el punto en que todos estarán de acuerdo es que el problema ha alcanzado proporciones alarmantes. Habitualmente la obesidad se describe como una epidemia global que afecta a niños y adultos no sólo de Estados Unidos y Europa, sino también de países como Sudáfrica, China y Brasil. Los burócratas que se dedican a temas de salud señalan que se avecina una crisis en los ya de por sí delicados sistemas sanitarios a consecuencia de la avalancha de pacientes con diabetes, tensión alta, ataques al corazón y otras dolencias relacionadas con el sobrepeso.

Las estadísticas son alarmantes: se estima que en Estados Unidos el 10% de los niños que aún no van al colegio tienen un exceso de peso considerado peligroso, las tasas de obesidad en los colegios se ha triplicado a lo largo de las tres últimas décadas, y el 31% de los adultos entran en la categoría de obesos (al menos 13 Kg. de sobrepeso). Ciertamente la industria de la comida rápida, con sus menús tradicionalmente hipocalóricos y omnipresentes anuncios, tiene parte de culpa. Otros señalan a los padres, que han delegado su responsabilidad de ofrecer alimentos nutricionales y saludables; a las escuelas, que han fracasado a la hora de proporcionar alternativas alimenticias saludables o promocionar el ejercicio físico; y a los productores de cereales y zumos, que añaden azúcares a sus productos, dirigidos a los consumidores más jóvenes. También se señalan otros culpables: el gobierno –que publica guías para una buena dieta pero aún no ha hecho nada para limitar los anuncios de comida basura para los niños-, y los poderosos grupos de presión de productores de azúcar y refrescos.

Con la obesidad ocupando las páginas centrales, ¿cuál debería ser la respuesta de las empresas que fabrican, venden y/o hacen publicidad de alimentos con alto contenido calórico y graso? ¿Deberían cambiar sus estrategias de marketing? ¿Están obligadas a promocionar productos más sanos y reducir e incluso hacer desaparecer los menos sanos, a pesar de las demandas de los consumidores? ¿Quién es responsable de lo que come la gente?

Reduciendo los tamaños super

“Este es un tema muy complicado”, dice la profesora de Marketing de Wharton Patti Williams. “En cierto sentido las empresas están entre la espada y la pared. Los consumidores dicen que quieren alimentos más sanos, pero si observas el comportamiento de los consumidores, mucha gente prefiere la comida poco saludable a la saludable”. De hecho, una cadena de restaurantes que recientemente intentaba reducir el tamaño de sus porciones fue vapuleada por sus clientes y ahora ha decidido reinstaurar sus porciones originales. “¿Cómo pueden los expertos de marketing resolver cosas como esta?”, pregunta Williams. “Creo que las empresas en general son sinceras cuando afirman que quieren ofrecer alternativas más sanas”, en parte porque con todas las graves advertencias acerca de la obesidad “no tienen otra elección”.

Asimismo, la decisión de Kraft de dejar de hacer publicidad para niños ha causado cierta preocupación dentro del sector, añade. “Que una empresa abandone su publicidad para niños constituye una señal de que algo va mal en ese tipo de publicidad. Al resto del sector le preocupa cualquier acción que pueda mostrar cierta sensación de culpabilidad. Pero Kraft está tomando la decisión adecuada. No es fácil para los expertos en marketing cambiar sus productos de la noche a la mañana o incluso predecir qué tipos de cambios habría que hacer”. Las empresas pueden correr el riesgo de modificar el producto y “como consecuencia de ello perder los clientes”.

Al menos, dice Williams, “las empresas deberían cambiar el término super, que ha pasado de denotar algo positivo a tener connotaciones negativas”. [En diciembre McDonald´s dejaba de emplear los tamaños super]. “Independientemente, yo no sé dónde está exactamente la línea ética entre el hecho de que los expertos en marketing den a los consumidores lo que quieren o decirles sabes lo que quieres, pero nosotros sabemos que no es bueno para la salud y no te lo vamos a ofrecer. Yo personalmente creo que la responsabilidad recae a partes iguales entre los publicistas y los consumidores. Esto hace aún más difícil dilucidar qué deberían hacer los que diseñan la campaña”.

En opinión de la profesora de Marketing de Wharton Barbara Kahn, “los expertos en marketing normalmente persiguen el valor de los clientes”, que incluye ofrecer productos por los que los clientes estén dispuestos a pagar. “Los publicistas no están obligando a la gente a comer alimentos poco saludables. Simplemente están ofreciendo lo que los clientes quieren. Por ejemplo, en el caso de McDonald´s, “yo sería un cliente más fiel a McDonald´s si estuviese satisfecha con la comida y no ganase peso. Así pues, lograría que me convirtiese en un cliente fiel [si siguiese ofreciendo menús saludables]. Pero hay otra gente a la que no le importa aumentar de peso, y algunos publicistas se dirigen hacia dicho segmento. El marketing responde al libre mercado”.

De hecho, las empresas están cambiando de estrategia “porque se están dando cuenta de que ofreciendo más fruta y ensaladas aumenta su negocio”, dice Kahn. “A la gente les gustan esas opciones”. Y al tener opciones, las empresas evitan tener que dictar a los consumidores. “No es un buen modelo que los publicistas sean los que digan a los consumidores qué comer y hacer. No pueden ser paternalistas. Los médicos y nutricionistas, o tal vez el gobierno, pueden ser paternalistas, pero los publicistas no”. Algo que desde luego se sabe, añade Kahn, “es que la gente no sabe cuánto comer. Ya no se come hasta el punto de satisfacer el apetito. Los adultos no se detienen”. Esto no ocurre con los niños. “Cuando los niños no tienen hambre, no comen. Pararán en cuanto estén satisfechos. Pero los adultos han desaprendido esto”.

Nuevos informes sugieren también que los adultos ni siquiera son conscientes de la cantidad de calorías que consumen. Un reportaje de Associated Press publicado hace varias semanas señalaba un estudio realizado por el Center for Science in the Public Interest y la Universidad de Nueva York que mostraba que incluso los nutricionistas infravaloran significativamente la cantidad de calorías que hay en una hamburguesa y su guarnición de aros de cebolla fritos. (Se atrevieron a adivinar que unas 865 calorías, pero la respuesta correcta es 1.550 calorías). “Sospecho que a medida que los consumidores sean más conscientes de las cantidades que comen y se den cuenta de que podrían sentirse satisfechos con menos”, dice Kahn, “se producirá una reducción del tamaño super”.

Cualquier decisión que se tome con respecto a la reducción de las porciones, o en general cambios en los hábitos alimenticios, sugiere que los consumidores están deseando asumir “responsabilidades personales” por sus acciones, otra de las cuestiones candentes en el debate sobre la obesidad. Shelley Rosen, que forma parte del equipo global McDonald´s Balanced Lifestyles, dice que la gente es responsable de “tomar sus propias decisiones en la vida. Lo que estamos intentado hacer, al igual que otras marcas, es ofrecer opciones, de manera que la gente pueda tomar las decisiones adecuadas en base a sus propias necesidades, incluyendo precio, manejabilidad y comodidad. Si la gente no compra las opciones que ofrecemos, entonces éstas dejan de formar parte del menú. Todo el mundo dice que deberíamos tener una hamburguesa vegetariana. En algunos de nuestros mercados la tenemos, pero su éxito no es el equivalente al de otros productos. No obstante lo seguiremos intentando.

“Toda decisión que tomamos se basa en lo que nuestros clientes manifiestan que quieren comer”, dice Rosen. “Hace diez años teníamos la hamburguesa de lujo McLean. Tal vez empezamos a ofrecerlas demasiado pronto, o tal vez fue debido al marketing, pero la verdad es que no lograron permanecer en el menú. Llevamos ofreciendo una ensalada desde 1984. Hace unos años probamos la idea de ofrecer una ensalada en un recipiente parecido al de la bebida” para que la gente pudiese, por ejemplo, comer en el coche, “pero nos dimos cuenta de que la gente no come ensaladas a la carrera. Vendemos leche desde hace muchos años, pero hace algún tiempo rediseñamos el envase de la semi-desnatada, poniendo a Ronald McDonald en un envase reutilizable. Las ventas son fenomenales”.

Sin embargo, otros expertos involucrados en la guerra contra la obesidad sostienen que la responsabilidad individual tiene un límite. Dos adolescentes iniciaban en 2002 una demanda judicial culpando a la comida de McDonald´s y a su publicidad de causar obesidad. Después de haber sido rechazado en un par de ocasiones, el caso fue readmitido de nuevo en enero gracias a cierto aspecto técnico. Aunque muchos consideran que este caso roza la frivolidad, con él podría iniciarse una oleada de demandas contra otras cadenas de comida rápida y similares. Dicho temor es uno de los motivos por los que la Cámara de los Representantes de Estados Unidos aprobaba el pasado año una ley – “The Personal Responsability in Food Consumption Act”-, que protegería a los negocios de las demandas por obesidad. También se han adoptado leyes similares –llamadas “cheeseburger bills” ó leyes de hamburguesa con queso– a nivel estatal.

Asimismo, a principios de año se creaba un grupo denominado Alliance for American Advertising –formada por la American Advertising Federation, la American Association of Advertising Agencies, la Association of National Advertising y la Grocery Manufacturers Associations-, para convencer a los legisladores de que no aprobasen leyes que impusiesen ciertos requisitos a los anuncios de comida dirigidos a los niños. Un portavoz del grupo declaraba a cierto periódico que el asunto cae de lleno dentro de la “primera enmienda” [de la Constitución de Estados Unidos], ya que su intención es restringir la publicidad frente al derecho de la libertad de expresión. Otros se muestran en desacuerdo, y señalan los casos de las actuales prohibiciones de publicidad para el tabaco y el alcohol.

Un burrito cargado a tope

Los que critican los esfuerzos de la industria alimenticia para vender comida poco saludable están molestos tanto por los anuncios de estas empresas como por los propios productos. Los anuncios, señalan los críticos, no sólo aparecen en televisión; cada vez tienen una mayor presencia en Internet, en los videojuegos y teléfonos móviles. Muchos nutricionistas denuncian que ya existe evidencia de la relación entre la publicidad y la obesidad infantil.

“Las empresas de comida rápida declaran que tienen opciones sanas en sus menús y que ofrecen información sobre los valores nutritivos de cada uno de los productos, esto es, que informan a los consumidores sobre los productos a su disposición”, dice la profesora de Marketing Lisa Bolton. “Además, afirman que no les interesa reducir las opciones de la gente. Sin embargo, el problema es que muchos anuncios de estos productos se dirigen a una parte muy vulnerable de la población: los niños. En cuanto se emplean personajes de dibujos animados, asociando los productos con las películas para niños, debemos hacernos la siguiente pregunta: ¿Pueden los consumidores realmente tomar decisiones con plena información, o se dejan arrastrar por artículos de marketing que van a alterar su comportamiento? Las empresas posiblemente respondan que los niños no toman sus decisiones de compra; son los padres, pero todos sabemos lo persuasivos que pueden llegar a ser los niños”.

También está el tema de “hacer publicidad de opciones aparentemente saludables que de hecho son malas para la salud”, añade Bolton. “Las ensaladas pueden estar bañadas en aliños con trozos de beicon. Esto nos lleva de nuevo al tema del desconocimiento y confusión entre los consumidores respecto a lo que están comiendo. Siguen el ejemplo de la ensalada, pero se olvidan de todas las cosas que se le añade para hacerla apetitosa. Ocurre lo mismo con la gran mayoría de alimentos envasados; se intenta hacer productos que parecen más sanos de lo que realmente son”.

Por ejemplo, algunos publicistas subrayan el papel de los “nutraceuticals”, suplementos nutricionales que se añaden a los productos –como calcio al chocolate o vitamina C al refresco- para hacerlos más atractivos a los ojos de los consumidores preocupados por temas de salud. (Hace años que la leche, el pan, los cereales y otros productos se están reforzando con nutrientes). La respuesta de los nutricionistas es que la comida basura reforzada sigue siendo comida basura. Añadir suplementos no resuelve la cuestión más genérica: cómo fomentar cambios en los hábitos alimenticios de la gente.

En opinión de Williams, la respuesta de McDonald´s ante el documental Super Size Me –esto es, que la empresa en ningún momento sugería a la gente que comiera en McDonald´s todos los días- “ignora el hecho de que la empresa se anuncia con la frase all day every day (todo el día todos los días) e intenta crear demanda para el desayuno, comida, merienda y cena. Así pues, existen ciertas contradicciones”. Kahn hace un comentario similar en respuesta a la presentación hace un mes de la empresa Hardee´s de su “Loaded Breakfast Burrito”, un menú que consiste en huevos, dados de jamón york, beicon y salchicha, queso cheddar triturado y salsa. El burrito “es lo suficientemente grande como para satisfacer el apetito más voraz, y lo suficientemente sabroso para ganarse los paladares más exigentes”, explica. “Una cosa es que Hardee´s esté dando respuesta a la demanda de un producto como el loaded burrito”, señala Kahn. “Pero si la empresa está creando esa demanda, y de no ser así la gente no estaría comiendo ese tipo de alimentos, entras en un área gris”.

Margot Wootan, directora de la política nutricional en el Center for Science in the Public Interest, afirma que, sin lugar a dudas, las empresas intentan crear la demanda para sus productos, a menudo a costa de opciones más sanas. “Un número considerable de empresas sostiene que el objetivo del marketing es simplemente hacer que los niños cambien de una marca a otras, pero esto no es cierto. Echemos un vistazo a los snacks de frutas, una categoría de producto completamente nueva que no existía cuando yo era pequeña. No sólo compiten con otros productos similares, sino también con la fruta real. Así, para el almuerzo del niño, el padre o la madre incluirá una pequeña bolsa de este producto en lugar de una manzana o unas uvas. Cuando un niño ruega a sus padres ir a cenar al McDonald´s, esa elección está compitiendo no sólo con Wendy´s o el Burger King, sino también con una cena preparada en casa. El marketing funciona. Por eso el sector lo utiliza en su favor y a los defensores de la salud les preocupa”.

Al sector alimenticio, añade Wootan, “le preocupa poder ser acusado del incremento en las tasas de obesidad, y debería serlo, ya que muchos de sus productos y prácticas contribuyen a ello. El sector también está nervioso por la nueva regulación, legislación y demandas judiciales, y ya está tomando medidas para evitarlo” con cierto éxito, añade Wootan señalando la decisión de Kraft´s de limitar ciertos tipos de anuncios como un “significativo paso adelante. Pepsi está intentando incorporar versiones más sanas de sus productos en las escuelas, aunque todavía comercializa y vende muchos refrescos. Todos los restaurantes de comida rápida ofrecen fruta: Wendy´s sus naranjas-mandarinas, Burger King su compota de manzana, y McDonald´s manzanas en sus ensaladas y postres. Pero en la mayoría de los casos, un aplastante número de menús sigue siendo poco saludable”. De hecho, un informe publicado en la edición del 23 de febrero de 2005 del Wall Street Journal cita literalmente al consejero delegado de McDonald´s Jim Skinner cuando sugería que “las hamburguesas y patatas fritas seguirán estando presentes como parte crucial de nuestros menús durante mucho tiempo”, aunque señalaba que sus restaurantes introducirían esta primavera ensaladas de frutas y nueces y que también “estaban considerando ofrecer sandwiches delicatessen”.

A Wootan, cuyo Center for Science in the Public Interest publicaba en enero una especie de guía para hacer “marketing de comida responsable”, realmente le gustaría ver como las empresas “utilizan su poder para crear y comercializar alimentos sanos que los niños demanden y disfruten”. Todas las empresas quieren responder a la demanda de los consumidores, añade Williams, “pero esto no sucede de manera aislada. Mucha gente interesada en la protección al consumidor cree que los publicistas tienen poder para influir sobre los deseos y las necesidades, así como para responder a los deseos y necesidades. Esto sugeriría que los publicistas podrían reunirse y comentar Estamos haciendo que nuestros consumidores no sean sanos, y es algo que tiene costes para todos nosotros, como corporaciones, como ciudadanos. ¿Por qué no influimos [sobre las preferencias de los consumidores] de modo que nos permita estar por delante del pelotón? “.

Cestas de fruta

Algunos restaurantes de comida rápida, empresas y sistemas educativos están de hecho pensando el modo en que pueden influir en el debate. Rosen de McDonald´s señala que la iniciativa global de su empresa incluye “promocionar activamente el concepto de que es guay ser activo” –por ejemplo a través de asociaciones con atletas olímpicos y gente famosa-, y también “democratizar la información” sobre una alimentación sana versus una alimentación poco saludable. “Estamos haciendo que esta información esté disponible de manera inmediata y sea de fácil acceso; está por todos lados, en las bandejas, en posters, en nuestros envases. Existen muchos vehículos para transmitir este tipo de mensajes, no únicamente la publicidad de pago”, añade. Por su parte, Kraft dice que empezará a hacer publicidad de productos como Cristal Light (sin azúcar) y Triscuits, y tiene pensado etiquetar alimentos y bebidas que cumplan ciertos requisitos nutricionales. “Nuestro objetivo no es abandonar la publicidad para niños”, afirmaba un portavoz de Kraft el pasado mes. “Queremos formar parte de la solución”.

Sonya Grier, profesora de Empresa en Standford, que ha recibido la beca Robert Wood Johnson en la escuela de medicina de Penn, aborda la cuestión desde el punto de vista de la empresa y del sector público. Por un lado, señala, la gente dice que las empresas no cambiarán su comportamiento a no ser que sea rentable hacerlo. Por ejemplo, pueden hacerlo formando de nuevo a los consumidores para que sean pro-activos y animándoles a consumir alimentos sanos. “Ofrece ambos tipos de alimentos: sanos y no sanos. Ofrece opciones en lugar de eliminarlas”, explica Grier, y proporciona a los consumidores más información sobre nutrición. “Los consumidores no son conscientes de las calorías y las grasas que aportan los alimentos. Tienes que hacer algo que les convenza para que compren las cestas de fruta que está promoviendo McDonald´s”.

Además, dice Grier que antes había trabajado en investigación de mercados para Kraft, “es necesario que se aúnen los esfuerzos de las diferentes disciplinas y áreas. Ése es el mayor reto. El sector de la salud pública se muestra escéptico; no cree que las empresas realmente estén intentando hacer mejor las cosas, ya que su principal preocupación son los beneficios. Por su parte, las empresas consideran que los abogados del sector público ignoran totalmente cómo funcionan los negocios. Los consumidores también son una parte importante del problema en términos de patrones de compra y de responsabilidad de los padres. Así pues, será necesario realizar esfuerzos en múltiples áreas tanto del sector privado como público”, incluyendo la Organización Mundial de la Salud, que en 2003 recomendaba limitar el consumo de azúcar y la publicidad dirigida a los niños. Según un informe de enero de 2005 publicado en Wall Street Journal, la OMS defiende que los gobiernos deberían restringir los anuncios que promueven entre los niños el consumo de alimentos poco saludables. Es más, el informe sostenía que la Unión Europea ha “amenazado” con restringir la publicidad dirigida a los niños si el sector alimenticio no es capaz de tomar sus propias medidas.

Grier también subraya que “el sector alimenticio no es para nada homogéneo. Stonyfield Farm [que vende yogures naturales] no es lo mismo que Kraft [que vende queso procesado]. El modo en que las empresas resuelven el tema de la nutrición va a ser diferente. Recientemente McDonald´s ha captado toda la atención, pero no es el diablo. No creo que ninguna empresa quiera de manera intencionada que la gente sea obesa. Simplemente quieren que la gente coma más productos suyos”, y un modo de conseguirlo es a través de la publicidad. “La publicidad genera conciencia”.

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