Las decisiones de los consumidores en los videoclubs

Cuando se abre la puerta de cualquier videoclub, la pregunta que se plantea la mayoría de los clientes que entran por la puerta es muy sencilla: “¿Qué película voy a llevarme hoy a casa?”

Pero para el profesor de Marketing de Wharton, Jehoshua Eliashberg, y el doctorando George Know, la cuestión clave en el floreciente mercado de películas de vídeo –valorado en 12.000 millones de dólares- va un paso más allá: ¿Qué consumidores alquilarán una película y cuáles la comprarán?

En el estudio titulado The Consumer’s Rent vs. Buy Decision: The Case of Home-Video (La opción alquiler versus venta de los consumidores en el mercado de las películas de vídeo) Eliashberg y Knox presentan un nuevo modelo con el que afirman se puede predecir bastante bien si un consumidor decidirá comprar o alquilar una película en el videoclub. Utilizando dados recopilados en un video club a lo largo de seis meses, estos expertos en marketing creen que los resultados podrían ayudar a los establecimientos a fomentar entre sus clientes la compra de películas, negocio mucho más rentable que el alquiler.

Además, los resultados del estudio también podrían tener implicaciones para la comercialización de otros productos además de las películas de video, sostiene Eliashberg. Los principios empleados para analizar el sector de los vídeos, señala, podrían ser aplicados “a cualquier situación en la que los consumidores se enfrenten a dos opciones: primera opción, pagar una tarifa plana a cambio de consumo ilimitado; segunda opción, pagar cada vez que se consume”.

Algunos sectores que ya disponen de opciones de tarifa plana o pago- según-consumo son, entre otros, los spas, las estaciones de esquí, los operadores telefónicos o las suscripciones a musicales o temporadas de teatro. Incluso las dietas de Weight Watchers ahora incluyen opciones de tarifa plan o de pago-según-consumo. “Elegimos trabajar en este tema porque tiene implicaciones para otras áreas, no sólo en la decisión de comprar o alquilar películas de vídeo. El modelo que hemos desarrollado tratará también todos esos temas”, explica Eliashberg.

Más reproductores de DVD, precios menores de las películas de vídeo

Estos dos investigadores iniciaban su estudio señalando que a pesar del “creciente interés en investigar y modelizar temas relacionados con el sector del entretenimiento en general y las películas en particular”, se ha prestado muy poca atención al mercado de las películas de vídeo y a las decisiones que toman los consumidores. No obstante, el tema debería analizarse por un motivo muy obvio: crecimiento.

En 2003 el mercado de películas de video, de 12.000 millones de dólares, representaba el 52% de los ingresos asociados al lanzamiento de una película, porcentaje que apenas hace ocho años tan sólo era del 1%. Eliashberg cree que el crecimiento experimentado se debe a dos factores clave: el creciente uso de los reproductores de DVD y los proyectores domésticos, y el precio asequible de los vídeos a la venta. Ambos factores “han causado que el mercado de películas de vídeo haya crecido en los últimos años a más velocidad de la esperada.

Efectivamente, los estudios cinematográficos saben que los factores que explican el éxito de una película en el mercado de vídeos son diferentes a los que explican el éxito en taquilla, pero ni los ejecutivos del sector ni los académicos saben qué hace que una persona se incline a comprar –en lugar de alquilar- una película de vídeo”.

Eliashberg y Knox desarrollaron y pusieron a prueba dos modelos que captan las dos opciones que tiene el consumidor: comprar o alquilar. Los dos modelos reflejan una premisa básica: “en el fondo de cualquier decisión de compra o de alquiler existe una estimación del valor anticipado que el consumidor obtendrá cuando vea la película otras veces”. En pocas palabras, ¿cómo determinan los consumidores el valor y cómo afecta ese valor a su decisión de compra versus alquiler?

En el primer modelo, basado en la literatura económica sobre opciones reales, “el consumidor comprende que el valor de ver una película disminuye a lo largo del tiempo y considera que el problema de cuántas-veces-ver-una-película consiste en encontrar cuál es el momento óptimo a partir del cual e mejor no verla más”. Parte del valor que el consumidor “incluye en la decisión de comprar es la flexibilidad de elegir cuando dejar de ver …. la película”. Al final, el comprador compara “la utilidad esperada al comprar con el valor que se obtiene de un solo golpe al alquilar, y elige la opción que maximiza su utilidad esperada”.

En el segundo modelo, basado ante todo en principios de sicología cognitiva, al consumidor “le preocupa el número de veces que ve una película, no el valor o la utilidad”. Eliashberg señalaba que en este modelo el consumidor calcula un número umbral de veces que puede ver la película basado en los costes de alquilar y de comprar el video. “Si el número de veces que estima el consumidor es mayor que el umbral, la decisión del consumidor será comprar. En caso contrario alquilará la película.

La principal diferencia entre los dos modelos y sus consiguientes ecuaciones “es que en el primer modelo el consumidor anticipa una disminución progresiva de la utilidad asociada a ver la película, esto es, disfrutará cada vez menos después de haberla visto la primera o la segunda vez. Con el segundo modelo no hay ningún tipo de anticipación. La decisión que el consumidor toma se basa en la aritmética: ¿Cuántas veces veré la película? ¿Me tendrá cuenta comprar?”, explica Eliashberg.

Para recopilar los datos necesarios para evaluar ambos modelos, Eliashberg y Knox solicitaron la ayuda del grupo TLA Entertainment, una cadena de alquiler de vídeos que cuenta con seis tiendas en Filadelfia y la ciudad de Nueva York y que según el estudio ocupaba la decimoquinta posición en ingresos de tiendas especializadas en todo el país en 2002. Eliashberg y Knox decidieron recopilar los datos en la mayor tienda TLA de Filadelfia durante los últimos seis meses de 2003; de las 75.000 transacciones registradas durante este periodo (9.000 títulos y 5.000 miembros), el estudio se centró exclusivamente en 24.000 transacciones de DVD en las que estuvieron involucrados 4.276 clientes y 76 de las películas más populares, disponibles tanto en alquiler como en compra. Estas 76 películas incluían títulos como Ejecutivo agresivo, Quiero ser como Beckham, Bowling for Columbine, Se montó la gorda, Gangs of New York, Holes: la maldición de los hoyos, Jerry Seinfeld Comedian, Recién casados, El Señor de los Anillos: las dos torres, El más buscado en Malibú, Narc, Punch-Drunk Love, Los rebeldes de Shanghai y View from the Top.

¿Por qué estudiar los DVDs y no las cintas VHS? Por dos motivos. Los DVDs se venden a precios comprendidos entre 10 y 25 dólares, mientras que las cintas de video VHS pueden costar incluso 100 dólares. “Dado el escenario que intentamos modelizar, ambas opciones –alquilar o comprar-, tienen que ser posibles simultáneamente para que la elección sea legítima. Es muy normal que los DVDs se pongan simultáneamente a la venta y para alquiler, mientras las cintas de vídeo normalmente se ofrecen primero de alquiler y después se ponen a la venta”.

Con el fin de obtener implicaciones útiles a partir de los modelos, Eliashberg y Knox introdujeron lo que denominan “parámetros relevantes”, esto es, factores que una vez estimados puedan ser utilizados para hacer inferencia sobre “la decisión alquiler/compra de los individuos y el grado de atractivo de una película para su compra”. Por ejemplo, consideraron si el consumidor sopesa el coste de ver de nuevo la misma película y la posibilidad de un valor positivo futuro, como podría ser el caso de volver a ver algunas de las escenas preferidas. El precio explica parte de la decisión de comprar o alquilar, pero el atractivo de películas muy concretas explica gran parte de las compras.

Películas de acción NR-18

Se pueden observar algunos patrones muy definidos. Confirmando lo que los autores denominan “intuición del sector”, el estudio documenta que los clientes de la tienda TLA tienen más probabilidades de adquirir películas de acción que fueron éxitos de taquilla y que han sido calificadas como no recomendadas para menores de 18 años. Y en lo que respecta a predecir quién comprará y quién alquilará, el valor de una película –representado de una forma más clara en el primer modelo-, tenía una ventaja evidente. “Encontramos que incluir el valor decreciente de los vídeos tiene un enorme poder predictivo … en el modelo”, escriben los autores.

Los resultados también indican que basando únicamente las predicciones en la taquilla obtenida no se podía explicar por qué una película como Cómo perder un chico en 10 días (con ingresos en taquilla de 106,1 millones de dólares) protagonizaba una de cada 41 transacciones, mientras la película de culto A propósito de Schmidt (65 millones de dólares en taquilla) protagonizaba 7 de cada 54 transacciones.

“La sabiduría popular muestra como las ventas posteriores de DVDs pueden corregir una mala taquilla, ya que los estrenos en DVD juegan en un terreno más neutral que en el cine, donde tan sólo un puñado de películas se consideran en determinado momento como éxitos”.

El objetivo del estudio, advierte Eliashberg, no es determinar qué variable “puede predecir los ingresos por alquiler o por venta en el mercado de películas de video”, sino que videoclubs como TLA puedan utilizar las ecuaciones relacionadas con el precio, la opción de alquiler y los diferentes patrones de compra para predecir qué consumidores comprarán una película, y luego generar precios de venta a la carta para clientes que tengan todas esas variables en cuenta. ¿El objetivo? Ofrecer una opción tan atractiva que el cliente compre en lugar de alquilar una película, transacción que es mucho más rentable para el videoclub. “Dada la base de clientes del videoclub, estamos interesados en un problema de predicción específico para ofrecer precios a la carta o gestionar sus inventarios”.

Esto significa que en el futuro el consumidor de videos que entra en un establecimiento TLA podría ser objeto del mismo tipo de prácticas de discriminación de precios que ya soportan los consumidores cuando compran billetes de avión o buscan productos en tiendas online. Por ejemplo, supongamos que el patrón de comportamiento de un posible candidato a alquilar una película que también podría acabar comprando -es decir, una película cuyo valor no disminuye rápidamente con el tiempo-, muestra que previamente ha comprado o alquilado películas similares, datos que TLA ha recopilado. Cuando decide alquilar, TLA introduce los datos del consumidor en la ecuación o modelo Eliashberg-Knox y le ofrece un precio muy bueno para adquirir la película por 12,5 dólares. Pero cuando el potencial comprador número dos entra en el establecimiento y elige la misma película “candidata a ser adquirida” y no tiene un patrón previo de compra, el resultado del modelo alquiler versus compra podría obligar al establecimiento a ofrecer un precio mucho más bajo. De acuerdo con las variables se le ofrece la película por 10,5 dólares.

Recopilando información sobre los hábitos de consumo de los clientes y las previsiones de compra, los comercios ya están ofreciendo a los consumidores el mismo producto a diferentes precios. Eliashberg cree que el mercado de películas de video –y cualquier mercado que ofrezca tarifas planas versus pago-según-consumo-, está preparado para aplicar esas mismas prácticas.

“¿Cuántas veces te has sentado en el avión al lado de alguien que ha pagado mucho menos por su billete –o viceversa- y te has sentido como un idiota?”, señalaba Eliashberg. “La discriminación de precios se ha convertido en algo generalmente aceptado. Se trata de marketing a nivel micro”.

Asimismo, “nuestro modelo se podría aplicar a las páginas web. De hecho, en la introducción del artículo hablamos de los diferentes tipos de modelos empresariales de películas de video a través de Internet. Hay páginas como Columbia House en las que sólo se puede comprar películas, otras como Netflix en las que sólo se puede alquilar, y luego hay otras como Wal-Mart que te permiten tanto alquilar como comprar. Nuestro modelo te dirá de antemano qué películas serán más proclives al alquiler y cuáles a la compra. Y las opciones de fijación de precios a la carta son definitivamente aplicables y podrían ser utilizadas por las páginas web en las que se puede alquilar y también comprar”.

El artículo advierte que “estos resultados representan a la clientela de TLA y, tal vez, no sea representativa del mercado de películas de vídeo”. Eliashberg admitía que, al basar su estudio en un videoclub en particular situado en el centro de Filadelfia, podría haber “una preferencia idiosincrásica hacia las películas, lo cual debería tenerse en cuenta. También podría estar presente en los proyectores domésticos. Si comparas las películas que les gustan a las personas que viven en el centro de Filadelfia y en las afueras, podría haber consecuencias para el estudio”.

El artículo también señala que la base de datos no permite a los autores observar la disponibilidad diaria de una película. “Cuando una película no está disponible, los consumidores la sustituyen por otra, así que no esperamos que se produzca un sesgo en nuestros resultados. No obstante, si los consumidores sustituyen el alquiler por la compra de la misma película -o viceversa- en caso de que la película no esté disponible en uno de los dos formatos, posiblemente nuestros resultados estarían sesgados … Tan sólo podemos controlar esto parcialmente eligiendo películas de las que TLA tenga bastante stock”.

De acuerdo con la capacidad del modelo para predecir tendencias, Eliashberg sugiere que “videoclubs como TLA seguirán ganando dinero principalmente gracias a los alquileres, a menos que se tomen en serio nuestra fijación de precios a la carta. Pero podrían obtener más beneficios, a través de la discriminación de precios, si ofreciesen a sus clientes la posibilidad de comprar”.

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