Lecciones de marketing con sabor a salsa

Los hispanos son hoy en día la minoría más grande de Estados Unidos y el segmento de población con el índice de crecimiento más acelerado del país, además de contar con un potencial de gasto anual superior a los 54.000 millones de dólares. Por ese motivo, los profesionales de marketing se esfuerzan más que nunca en alcanzar ese mercado que, además de su poderoso tamaño, habla un mismo idioma.

 

Así todo, el poder de compra de los hispanos presenta una serie desafíos, entre ellos la segmentación según el país de origen y diversos niveles de aculturación o familiarización con la cultura, de acuerdo con los ponentes presentes en la Conferencia sobre Marketing de Wharton que tuvo lugar el pasado mes de Octubre.

 

Mike O’Shea, vice presidente de desarrollo de negocios en la cadena de habla hispana Telemundo, dijo que el censo de 2000, que mostraba que la población hispana había crecido un 53% desde 1990, despertó la atención de las empresas de Estados Unidos a esta nueva realidad. “Los consejeros delegados leyeron estos datos y preguntaron a los directores de marketing, Qué vamos a hacer para llegar a estos consumidores”.

 

Muchas empresas respondieron contratando a directores de marketing estratégico para generar nuevos negocios. “Sin duda el mercado hispano ofrece grandes oportunidades porque es el segmento de población que está creciendo más rápido”, dijo O’Shea. “En este mercado en crecimiento, cualquier marca tiene la posibilidad de crecer también”. La influencia de lo hispano es especialmente obvia en los acontecimientos culturales, añadió O’Shea, señalando que artistas latinos como Ricky Martin, Jennifer López y Marc Anthony se encuentran en los primeros puestos de la lista de éxitos musicales, y no sólo en las listas hispanas. La salsa, dice, vende más que el ketchup, y un tercio de los jugadores de las Grandes Ligas de béisbol son hispanos.

 

Dina Weitzman, vice presidente de mercados hispanos de Citigroup, prevé que el mercado hispano experimente un crecimiento continuado del flujo de inmigrantes, a diferencia de las oleadas de inmigrantes europeos de principios de los 90 que no tuvieron continuidad. “El segmento hispano continúa emigrando debido a dificultades económicas”, dijo. “Seguiremos viendo a primeras, segundas y terceras generaciones conviviendo con personas que han llegado la semana pasada. Habrá, por tanto, un amplio abanico de personas compuesto por aquellos que ya están aculturados y por otros que no tienen ni idea de cómo funcionan las cosas en el país”.

 

Cámaras de video en las cocinas

De acuerdo con Yolanda Angulo, directora del área de marketing multicultural de Kraft Foods para la región de Nueva York, su empresa formó equipos para hacer frente a las oportunidades ofrecidas por las regiones que concentran grandes grupos de inmigrantes. Se crearon programas de marketing dirigidos a los consumidores hispanos, afroamericanos y kosher. La empresa está haciendo estudios de investigación desde hace algún tiempo para saber de qué forma se alimentan los consumidores de estos segmentos de la población, teniendo incluso instaladas cámaras de video en la cocina de las familias para alcanzar este objetivo. “Vamos a casa de familias y vivimos con ellas, cocinamos juntos”. Angulo aprendió, por ejemplo, que las personas estudiadas suelen tener cocinas más pequeñas en Estados Unidos que en sus países de origen; además de eso, acostumbran a utilizar muchas especias para dar mayor sabor a sus comidas”.

 

El mercado hispano está formado por segmentos distintos. Los descendientes de mexicanos representan el 66,9% de la población hispana, seguidos de los originarios de Centro y Sur América con el 14,3%. Los puertorriqueños suman el 8,6% y los cubanos el 3,7%, de acuerdo con el censo. En vista de esta segmentación, los panelistas están de acuerdo en que es difícil dividir al mercado hispano según el país de origen. O’Shea, sin embargo, observa que los publicitarios de su empresa trabajan con el mismo mensaje para los cubanos de Miami y los mexicanos de Los Ángeles. “Trato el mercado de forma monolítica, para el espanto de muchos profesionales de marketing. El hecho es que la lengua española actúa como catalizadora de la cultura”.

 

Según Angulo, diversas culturas de habla hispana poseen un sentimiento muy fuerte de apego a la familia y devoción religiosa, pero ella reconoce que es difícil hacer una segmentación según el país de origen. “Si fuéramos a hacer una segmentación por país, no habría dinero suficiente para llegar a todo el mundo. Tienes que entender el segmento más grande. En Kraft, tenemos que pensar en los mexicanos”.

 

El nivel de aculturación es un elemento que también hay que considerar cuando se piensa en el consumidor hispano, señala. Independientemente del país de origen, hay cuatro diferencias principales en la forma en la que el consumidor que ya ha vivido cuatro o cinco años en Estados Unidos reacciona a un producto a diferencia de cómo lo hace uno cuya familia ha vivido en el país durante tres generaciones. Los canales de distribución también varían. Los hispanos recién llegados acostumbran a hacer comprar en tiendas pequeñas, el comercio de barrio, mientras que aquellos cuyas familias han estado más tiempo en el país prefieren las grandes cadenas, dice Angulo.

 

Polinización cruzada

Louis Martin, consultor de McKinsey, dice que el mercado de consumidores hispanos en Estados Unidos es tan grande que las empresas latinas con sede en el extranjero ya piensan en una manera de captarlo. Para ellas, ese mercado no está limitado sólo a América del Norte, “siendo accesible a las empresas latinoamericanas también”, dijo y añadió que, sin embargo, esto no significa que las empresas estadounidenses que aprendan a llegar a los hispanos de una manera eficaz sean capaces de transformar automáticamente este éxito en resultados en el exterior.

 

“Por tanto, las oportunidades de polinización cruzada son enormes”, señaló, con los latinoamericanos viajando con frecuencia a Estados Unidos y volviendo después a sus países de origen. Como resultado de ello, las multinacionales necesitan posicionar cuidadosamente sus marcas en Estados Unidos y América Latina, dada la diferencia de sofisticación del consumidor. Una marca que puede ser vendida a precios módicos en Wal-Mart, en Estados unidos, puede ser una marca premium en América Latina. “Hay un flujo continuo de productos que se compran en los Estados Unidos y son enviados por los inmigrantes a sus familias en sus países de origen, lo que puede confundir al público respecto a la marca”.

 

Algunos productos especializados están enfocados a regiones específicas, dijo Martin. Entender el Mercado local permite promover un producto específico con un jugador de fútbol mexicano o una estrella dominicana del béisbol. “Ayuda mucho si entendemos la composición demográfica del mercado que pretendemos alcanzar”.

 

Según Weitzman, otra manera de pensar sobre el mercado hispano consiste en verlo como un segmento formado por familias jóvenes y numerosas, que acostumbran a vivir en la misma casa durante varias generaciones y con una frecuencia mayor de lo que se observa en las demás familias. Las familias hispanas también acostumbran a tomar decisiones de compra en conjunto. “Es común observar familias enteras en el supermercado o en el banco abriendo una cuenta”, dijo. Los hispanos, más que el resto de la población, “tienden a ser fieles a las marcas y se muestran receptivos a los mensajes de los artistas de cine de habla hispana. No se trata de un segmento indiferente. Son como una familia americana típica de los años 50”.

 

Weitzman señaló también que el mercado hispano es un mercado maduro, pero que está al mismo tiempo desarrollándose. “Todo, respecto a los servicios financieros, se resume en tener o no crédito. Muchos tienen, pero hay un segmento enorme que todavía no está “establecido”, sin acceso a servicios bancarios y tarjetas de crédito”. Mientras tanto, las empresas financieras han saturado el mercado entre los hispanos que están aculturados, con acceso a crédito y son propietarios de sus viviendas. Inmigrantes más recientes, dijo, todavía están encontrando dificultades para conseguir crédito. “Estos dos segmentos coexistirán siempre”.

 

La familiarización con la cultura puede tener lugar a ritmos diferentes, dijo Angulo. Hay, por ejemplo, muchos mexicanos en Los Ángeles que pertenecen a comunidades ricas, de modo que ya sienten menos necesidad de integrarse con los americanos típicos, tal y como ocurre con los hispanos de otras regiones. “Hay un mayor apego a su cultura. Esto es algo que ocurre de formas diversas en los diferentes segmentos hispanos”.

 

Los hispanos quieren aculturarse, dijo, pero no quieren asimilarse. A medida que van familiarizándose cada vez más con la cultura norteamericana, observa, las campañas de marketing deben adquirir necesariamente un tono más transcultural. Además de eso, el marketing específico debe ser dirigido a los inmigrantes más recientes –“son personas que ni siquiera conocemos y que entrarán en el país en los próximos tres a cinco años”.

 

Kraft se ha asociado con empresas y ha creado alianzas de medios volcadas específicamente al mercado hispano, pero no tiene productos hispanos importantes. “A fin de cuentas, somos Kraft Foods y somos tan americanos como el pastel de manzana”, observó Angulo. En el pasado, Kraft ha intentado lanzar productos hispanos más específicos, pero no funcionaron bien. “Somos una empresa típicamente americana. El consumidor hispano que compra uno de nuestros productos se está aculturando.”

 

Martin destacó también que es difícil para los profesionales de marketing investigar los hábitos de compras de los hispanos, sobre todo en comparación con otros segmentos de la población. Muchos de ellos, por ejemplo, realizan compras en tiendas pequeñas de las ciudades que no utilizan escáner. La investigación tendría que hacerse manualmente. “Los consumidores nos han dicho que el tiempo necesario para entender el comportamiento de estos segmentos es cinco veces mayor del tiempo requerido por los demás. Numerosas empresas de marketing se ven obligadas a replantear su estrategia”.

 

En las encuestas hechas con los clientes de la empresa, los entrevistados clasifican el marketing de los hispanos como uno de los diez objetivos más importantes de sus empresas, pero no lo colocan entre los cinco o seis más importantes. “Muchos de los dirigentes de las empresas admiten la importancia de este mercado, pero confiesan que no saben como dirigirse a él. Lo colocan en la lista de prioridades, pero no tratan de aquellos problemas que son capaces de resolver hoy. Es preciso cambiar esa mentalidad”.

Cómo citar a Universia Knowledge@Wharton

Close


Para uso personal:

Por favor, utilice las siguientes citas para las referencias de uso personal:

MLA

"Lecciones de marketing con sabor a salsa." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [15 diciembre, 2004]. Web. [09 July, 2020] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/lecciones-de-marketing-con-sabor-a-salsa/>

APA

Lecciones de marketing con sabor a salsa. Universia Knowledge@Wharton (2004, diciembre 15). Retrieved from https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/lecciones-de-marketing-con-sabor-a-salsa/

Chicago

"Lecciones de marketing con sabor a salsa" Universia Knowledge@Wharton, [diciembre 15, 2004].
Accessed [July 09, 2020]. [https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/lecciones-de-marketing-con-sabor-a-salsa/]


Para fines educativos/empresariales, utilice:

Por favor, póngase en contacto con nosotros para utilizar con otros propósitos artículos, podcast o videos a través de nuestro formulario de contacto para licencia de uso de contenido .

 

Join The Discussion

No Comments So Far