Cómo Lego puede reconstruir su negocio

El fabricante de juguetes danés Lego sorprendió recientemente a los observadores de la industria cuando anunció sus planes para despedir al 8% de su plantilla mundial, lo que equivale al cese de unos 1.400 trabajadores de los 18.200 que integran el personal global, después de que sus ingresos cayeran por primera vez en 13 años. Lego señaló que los ingresos descendieron un 5% hasta situarse en 14.900 millones de coronas danesas (US $ 2.400 millones) en el primer semestre de 2017 en comparación con el mismo período del año pasado, debido a que las ventas se debilitaron en mercados maduros como Estados Unidos y partes de Europa. La caída es un duro golpe para el fabricante de juguetes, cuyos ingresos anuales se quintuplicaron entre 2007 y 2016 hasta los 37.900 millones de DKK (US $ 6.000 millones). Pero las señales de alerta fueron claras cuando el crecimiento de los ingresos se desaceleró del 25% en 2015 al 6% en 2016.

Lego dijo que tomará medidas para simplificar sus operaciones, que se han vuelto cada vez más complejas como resultado de un crecimiento de dos dígitos. “Hemos añadido complejidad a la organización, lo que ahora no hace más difícil crecer aún más”, dijo el presidente de Lego, Jorgen Vig Knudstorp. “Hemos presionado el botón de reinicio para todo el grupo”. Lego construirá una organización “más pequeña y menos compleja” para simplificar su modelo de negocio y llegar a más niños. En algunos mercados, Lego limpiará sus inventarios en toda su cadena de valor.

La caída de los ingresos ocurre después de que se produjera una reformulación en las filas ejecutivas. En agosto, Lego anunció que Bali Padda abandonará su puesto de consejero delegado después de menos de un año en el cargo para dejar paso a Niels Christiansen, que asumirá el puesto a partir del 1 de octubre. Christiansen, nacido en Dinamarca, podría aportar más afinidad cultural a la marca Lego que Padda, de nacionalidad británica, pero de origen indio, según explica el profesor en prácticas de Wharton David Robertson, autor del libro, Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry. El dijo que Lego tiene que reinventar sus estrategias de producto para seguir atrayendo a los niños en un mundo digital donde tienen más alternativas a la hora de escoger juguetes, tales como kits de robots programables y similares. El precio es otro aspecto que la compañía necesita abordar, dijo Robertson, ante alternativas más baratas y nuevos mercados en India y China, donde los márgenes serían más bajos.

Robertson fue también profesor LEGO de Innovación y Gestión Tecnológica en el Instituto para el Desarrollo de Gestión de Suiza. El profesor habló de las dificultades por las que pasa Lego en el programa de Knowledge@Wharton, que se transmite en Wharton Business Radio en el canal 111 de SiriusXM.

A continuación, cinco conclusiones de su intervención:

Un crecimiento más lento puede ser la nueva realidad

“Podemos estar viendo el final de un periodo de gran aceleración”, dijo Robertson sobre el crecimiento de los ingresos de Lego. “Parte de ello se debe a que hay mucho espacio en las estanterías de las tiendas de juguetes de todo el mundo”. Sin embargo, Lego “sigue siendo un buen negocio”. Señaló que la corona danesa se ha apreciado un 15% en el último año o así, “por lo que unas pérdidas del 5% en la corona danesa es en realidad una ganancia del 10% en dólares estadounidenses”. Ajustando el factor de la moneda, Lego ha registrado un “crecimiento saludable del 10%”, añadió.

El negocio principal sigue estando en forma

Lego se ha “esforzado” para encontrar su próxima línea de productos de éxito, aunque se ha asociado con otras marcas como Star Wars y Disney, y ha hecho películas como Lego Batman y Lego Ninjago, que está por salir, con el objetivo de impulsar su negocio, dijo Robertson. “El negocio principal de Lego continúa teniendo buenos resultados. [La pregunta es,] ¿cuál es el siguiente paso a partir de ahí?”

Lego podría superar estos desafíos si toma las medidas acertadas, dijo Robertson. “Si consiguen descubrir un buen tema de entretenimiento el próximo año, de repente podemos empezar a ver un crecimiento de dos dígitos”. Pero él no espera que la expansión venga del mundo digital. “No creo que sea un fracaso en la creatividad; creo que es una limitación de la marca”. Señaló que los padres compran Lego para que sus hijos se distraigan de los juegos en línea y “hagan algo físico que sea bueno para las habilidades motoras finas, la interpretación del espacial tridimensional, la construcción creativa y todas esas cosas positivas”.

El esfuerzo por la conquista del mundo digital

Encontrar su lugar en un mundo cada vez más digital “puede ser la raíz de lo que estamos presenciando aquí”, dijo Robertson de los problemas de Lego. Recordó que en su libro, el capítulo sobre los fracasos de Lego se centraba en sus esfuerzos para crear un juego de construcción en línea y multijugador alrededor de Lego. “Tomó tanto esfuerzo y tanto tiempo crearlo y no era tan divertido”.

Robertson no considera que los intentos realizados por Lego en esta área, como la creación de una aplicación de smartphone para jugar su juego Nexo Knights o una función para Instagram en su red social Lego Life para niños, hayan tenido mucho tirón. Sin embargo, él considera una nueva iniciativa —el uso del espacio de los centros comerciales desocupados por minoristas como Macy’s o Sears para ofrecer experiencias con Lego— “un experimento maravilloso”.

Conseguir un precio competitivo, reinventar productos

Lego, con un coste de US$ 100 o más, se enfrenta a la dura competencia de alternativas más baratas para los niños de hoy en día, señaló Robertson. “Piensa en lo que puedes conseguir ahora por US$ 10: una Raspberry Pi [computadora], programarla con un programa de lenguaje visual simple llamado Scratch, colocarle un par de sensores y motores y por US$ 30 puedes hacer algo bastante genial con ella”. Él observó que mientras que la oferta de Lego en ese espacio llamado Lego Boost también enseña a los niños a programar, la compañía ha simplificado excesivamente esa característica. El precio es un problema crítico para Lego, porque “por US$ 100 compras un avión controlado por smartphone muy bonito”, añadió.

Sobre todo, Robertson se preguntó si el perfil de edad del mercado objetivo de Lego es más joven. “Hay tantas cosas geniales para los niños de 8 años y los de 9 años de edad que no estaban ahí incluso hace cinco años”, dijo. “Me pregunto si estamos empezando a ver un cambio en las preferencias fundamentales de entretenimiento”.

Apostar por el nuevo liderazgo

El nuevo consejero delegado de Lego podría suscitar “el amor por la marca” que puede haberse perdido, dijo Robertson. “[Bali Padda] era una persona del área de fabricación y cadena de suministro”, añadió. “Lo enfocó como un flujo de piezas a través de este increíble e intrincado sistema de producción y no como una forma de habilitar y apoyar a los constructores del mañana”.

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