¿Por qué una estrella del deporte puede tener un sueldo millonario y un CEO no?

Oprah Winfrey. Michael Jordan. Richard Grasso.

¿Qué tienen estas tres personas en común? Todas ellas han cobrado increíbles cantidades de dinero, pero sólo una ha sido criticada abiertamente y ridiculizada por ello.

Grasso, el antiguo presidente de la Bolsa de Nueva York, es sólo uno entre los tantos ejecutivos puestos en la picota por sus excesivos ingresos. Efectivamente muchos de los ejecutivos criticados –Kenneth Lay de Enron, Dennis Kozlowski de Tyco y Bernie Ebbers de WorldCom son otros ejemplos-, dirigían sus empresas de un modo que se consideró perjudicial a los intereses de muchos afectados, incluidos los accionistas, empleados y clientes. A nadie sorprende que estén en el ojo del huracán.

Pero Grasso, que ha empezado a ser investigado recientemente por posibles prácticas ilegales durante su presidencia de la Bolsa de Nueva York, ha sido ridiculizado principalmente por convencer a su comité de directivos de que él valía todo el dinero que arrojaron a sus pies: 187,5 millones de dólares en compensaciones diferidas. Efectivamente Jack Welch, el antiguo presidente de General Electric, creó durante su mandato una enorme cantidad de valor para los accionistas, pero en la actualidad él también está siendo criticado por exceso de avaricia.

Actores, deportistas y ejecutivos se encuentran entre aquellos afortunados cuyos ingresos superan los cientos de millones de dólares. ¿Por qué entonces los ejecutivos de las grandes corporaciones están en el punto de mira por sus salarios excesivamente altos, cuando deportistas como Michael Jordan o personajes televisivos como Oprah Winfrey parecen no despertar ningún sentimiento de resentimiento? De hecho, Winfrey es venerada por millones de personas, muchas de las cuales son mujeres con ingresos bastante inferiores a la media, y Jordan es respetado y admirado por millones de seguidores, muchos de ellos hombres de escasos ingresos.

“Yo podría hacer eso”

Parte de la respuesta, sugieren algunos expertos, es que la naturaleza de sus trabajos es diferente. Los deportistas y la gente del espectáculo producen algo que es evidente a los ojos de sus fans. Las grandes estrellas, por ejemplo, tienen tal talento y presencia que millones de personas acuden a los teatros para verlas, y los deportistas realizan proezas durante un partido de baloncesto o en el campo de fútbol que los fans saben que ni en sueños podrían llegar a hacer. Por el contrario, los consejeros delegados a menudo tienen dificultades para demostrar cuál es exactamente su aportación a la empresa.

“La gente obtiene un beneficio directo de la gente del espectáculo”, dice Peter Fader, profesor de marketing en Wharton. “La vida es mejor gracias a los actores, músicos, deportistas… y se siente una admiración profunda por las cualidades que poseen. La gente los mira y dice Hey, me gustaría ser esa persona, me gustaría tener su talento. Pero cuando la gente mira a los directivos suele decir Yo podría hacer eso.”

Fader añade que la gente del espectáculo y los deportistas también desprenden un aura especial que hace que los fans perdonen –e incluso aplaudan-, cosas que entre el resto de los mortales, incluyendo los ejecutivos, parecerían pretenciosas e incluso escandalosas. “Es interesante darse cuenta de cómo las personas normales y corrientes son capaces de cambiar de contexto. Se espera que una actriz salga de una limusina, pero cuando lo hace un ejecutivo se considera algo excesivo”.

El profesor de contabilidad David F. Larcker, experto en retribuciones a los ejecutivos, explica que es habitual que cuando se intentan explicar los altos salarios de los consejeros delegados se acabe comparándolos con los ingresos de actores y deportistas. Pero Larcker sostiene que los mercados de actores, deportistas y ejecutivos son muy diferentes y no funcionan necesariamente de manera eficiente como para poder hacer comparaciones válidas o incluso asegurar que para una de esas profesiones el nivel de ingresos ha sido fijado adecuadamente.

Según Larcker, de entre los tres mercados el que parece funcionar de forma más eficiente y con un mayor grado de transparencia es el del entretenimiento. “Con los actores de hecho puedes saber qué es lo que producen. Existe un mercado donde el salario de Julia Roberts o George Clooney está comprendido entre los 10 y los 20 millones de dólares por película. Pero se trata de una industria despiadada. Kevin Costner estuvo hace tiempo en lo más alto, y cobraba entre 5 y 10 millones por película. Pero ahora ha desaparecido de la escena y tiene dificultades para conseguir trabajo. Este mercado funciona. Si no consigues resultados, eres historia”.

Los resultados de los deportistas profesionales también están expuestos a la crítica del público, pero sus ingresos proceden directamente del dueño del equipo, el cual no siempre está en el negocio para ganar dinero. “A veces se trata más bien de un hobby para el propietario del equipo, que normalmente es una persona bastante rica”, dice Larcker. “Puede que decida que quiere a determinado jugador con determinado talento y esté dispuestos a pagar grandes cantidades de dinero por él. La cuestión es, ¿funciona de hecho ese mercado de trabajo? Es debatible. Día a día aumenta el valor de las franquicias, así que deben existir algunos beneficios económicos para los propietarios, pero las cuentas no están nada claras y es difícil saber cuánto dinero ganan”.

El director del departamento de derecho de Wharton y antiguo agente deportivo Kenneth Shropshire, explica que los deportistas no se libran de las críticas de sus fans tras una mala actuación. Todo el mundo sabe cuanto cobran los deportistas y eso forma parte de la evaluación cuando los fans juzgan lo bueno que es un jugador. El componente estadístico presente en la mayoría de los deportes profesionales también contribuye a la evaluación de los jugadores. “Muchos estadísticos publican cifras como dólares por canasta o dólares por touchdown”, dice. Y por último los fans pueden votar al adquirir sus entradas sobre el valor del talento colectivo del equipo.

La lista de los mejores y peores

Un ejemplo del escrutinio que han de soportar los deportistas se encuentra en Forbes.com, la página web de la revista Forbes, que cada año elabora un ranking de resultados e ingresos de los jugadores de béisbol de la liga. Este año se añadía una característica –“mejores pitchers por dólar”- en la que se clasifican los pitchers de acuerdo con sus resultados y el dinero obtenido en 2002. Así pues, ¿cuál es el mejor pitcher por dólar? Roy Edward Oswalt, de 25 años, diestro, poco conocido, natural de Mississipi, y que juega para Houston Astros; tiene un récord de 34-13 para los últimos tres años y su sueldo es tan sólo de 500.000 dólares. ¿Y el peor? Mike Hampton, pitcher de Colorado Rockies, que apenas ha logrado siete victorias en 2002 y ha acabado sus días en Atlanta, con un sueldo de 12 millones de dólares en 2003.

Y desde luego los New York Yankees están en el ranking gracias a su humillante pérdida en las World Series en manos de los Florida Marlins. Mucho se ha escrito en los periódicos sobre las enormes diferencias de salarios entre los Marlins –52 millones de dólares- y los Yankees –estimados entre 157 y 185 millones de dólares. Concretamente, el pitcher Josh Beckett de Florida Marlins ganó unos 1,7 millones de dólares, mientras el pitcher de los Yankees, Andy Pettitte ganó cerca de 11 millones y medio de dólares en la temporada que acaba de finalizar.

El profesor de marketing de Wharton David Reibstein señala como el propietario de los Yankees, George Steinbrenner, tras la pérdida de su equipo frente a los Marlins, amenazaba con deshacerse de algunos de sus jugadores. Reibstein afirma que los salarios de los deportistas son “altamente cuestionados” cuando un jugador o un equipo no ganan, en especial en béisbol. “En parte uno de los motivos es que mucha gente ha jugado al béisbol y consideran que es algo que podrían hacer. Así, se dicen a sí mismos No mido dos metros ni se jugar al fútbol–, pero sin embargo puedo jugar al béisbol”.

Es más, los fans, conscientes del aumento del precio de las entradas y de las concesiones, relacionan directamente esos precios con los cada vez más altos niveles salariales de los jugadores que pagan por ver, explica Reibstein. “Esos salarios proceden de los bolsillos de la gente y les ofende”. Por el contrario, dice, la mayoría de la gente no sabe quién es el presidente de Procter&Gamble, no sabe cuánto cobra y posiblemente no relacione de ninguna de las maneras su sueldo con el precio del dentífrico Crest.

De cualquier modo, cuando se trata del salario de los consejeros delegados a Larcker le preocupa que el mercado para el talento de los ejecutivos no funcione muy bien. “Como economista puedes observar el mercado de trabajo para averiguar si funciona bien, pero después los salarios son los que son. Pero ¿está funcionando bien? No se trata de un mercado en el que los intercambios sean habituales e impersonales. En muchos casos se trata de amigos que contratan a sus amigos”.

Obviamente cada vez hay más gente que se pregunta si el consejero delegado que dirige la empresa en la que trabajan –o de la que son accionistas-, se merece el dinero que cobra; y la conclusión a la que llegan es que no.

“Creo que la mayoría de la gente piensa que en las grandes empresas sus sueldos son excesivos en relación con el valor que crean”, dice Larcker, “pero es difícil juzgar a todos en conjunto. Hay tipos como Bill Gates o Michael Dell que han hecho grandes cosas partiendo de cero y la mayoría estaría de acuerdo en que se merecen grandes sueldos. Pero hay muchos ejecutivos de los que no se sabe realmente qué es lo que han hecho”.

Weill versus Grasso

Las diferencias entre los ejecutivos que han creado valor real para los accionistas a lo largo de los años y aquellos que han recibido cuantiosas sumas pero tienen poco que mostrar podrían ilustrarse con el caso de Sandford Weill –consejero delegado de Citigroup que se ha jubilado recientemente-, y Richard Grasso –que ha dimitido al descubrirse que había recibido más de 187 millones y medio de dólares en concepto de compensaciones diferidas. Ambos proceden de las calles de Nueva York y empezaron sus carreras como secretarios en Wall Street; Weill con Bear Stearns y Grasso en la Bolsa de Nueva York. Weill utilizaba su puesto para poner en marcha, y después perder, un imperio financiero, y posteriormente construir un segundo imperio, el cual tuvo como resultado la creación de Citigroup. Por otro lado, Grasso permanecía en la Bolsa de Nueva York, aprendiendo las complejidades del mercado de valores y haciendo los contactos que finalmente le catapultarían hacia la presidencia.

Durante el pasado año Weill fue investigado por haber intervenido personalmente para que los hijos del famoso analista de las telecomunicaciones Jack Grubman fuesen admitidos en una prestigiosa guardería de Nueva York, incluso a pesar de que Grubman hubiese decidido cambiar de opinión respecto a AT&T en un aparente intento por atraer a la banca de inversión. Weill fue absuelto, pero se le prohibió hablar directamente con los analistas bursátiles de su empresa a menos que fuese en presencia de testigos. Mientras, Grasso ha presidido la Bolsa de Nueva York y ha sido aclamado por su rápida reacción tras los ataques terroristas del 11 de septiembre.

Hoy en día Weill, a pesar de no ocupar el puesto de consejero delegado de Citigroup, sigue teniendo un gran peso en la empresa, formando parte de su consejo de administración y disfrutando de la enorme riqueza que ha acumulado a la par de los accionistas que invirtieron en sus empresas. Se le considera uno de los mayores filántropos del país, y ha donado millones de dólares a Carnegie Hall y Cornell Medical School. Por otra parte, Grasso dimitía avergonzado después de que se descubriese la cuantía de sus retribuciones, un paquete retributivo que fue aprobado por el comité de directivos formado por los consejeros delegados de muchas de las empresas que la Bolsa de Nueva York estaba encargada de supervisar. El antiguo vicepresidente de Citigroup, John Reed, ha ocupado su puesto con el objeto de reformar toda la estructura operativa de la Bolsa, ya que se teme que no pueda sobrevivir con su actual estructura.

“Sandy Weill tiene sus fallos, pero nunca se ha cuestionado que crear valor para el accionista sea su objetivo”, afirma Monica Langley, periodista del Wall Street Journal que ha publicado recientemente una biografía de la divertida carrera de Weill titulada Tearing Down the Walls: How Sandy Weill Fought His Way to the Top of the Financial World… and Then nearly Lost It All (Derribando los muros: Cómo Sandy Weill luchó por encontrar su camino hacia lo más alto del mundo financiero … y luego casi lo pierde todo). “Cualquiera que haya estado a su lado desde sus comienzos o haya invertido en sus empresas desde el principio será en estos momentos rico. Se le ha pagado muy bien, pero siempre en consonancia con los pagos recibidos por los accionistas de Citigroup”.

Por el contrario, Grasso no creaba un valor fácilmente reconocible durante su carrera y asumía escasos riesgos. “Efectivamente, nadie pone en duda que la Bolsa de Nueva York sea una parte crítica de la economía, pero ¿qué ha hecho Grasso para incrementar su valor?” pregunta Larcker. “Es difícil imaginar que Grasso, que básicamente es un regulador, debería ganar lo mismo que aquellos que invierten en capital-riesgo y que arriesgan millones de dólares por todo el mundo”.

Gran parte de las compensaciones de Grasso eran diferidas y ese es otro tema que está empezando a despertar iras entre los accionistas, empleados y en general afectados de la empresa. Cuando Jack Welch, antiguo consejero delegado de General Electric, se jubilaba, lo hacía entre aplausos y siendo recordado como uno de los mejores consejeros delegados que la empresa hubiese tenido. Pero después, y como parte de un reñido divorcio, se descubrieron los enormes beneficios y compensaciones recibidos con la jubilación y de repente se precipitó desde lo más alto de su pedestal. El problema, dice Larcker, es que los pagos anuales directos son bastante trasparentes, pero las compensaciones diferidas son a menudo turbias y casi nunca salen a la luz.

“En mi opinión, si lo has hecho bien te mereces ganar mucho dinero”, dice. “Pero cuando dejas la empresa, la dejas. Lo que enfurece a la gente es el tipo de compensaciones a hurtadillas que estamos descubriendo. No creo que la gente tenga envidia de todo el dinero que ha ganado Welch como consejero delegado. Pero aquí tenemos a un tipo que ha amasado cantidades increíbles de dinero mientras los accionistas están todavía … pagando su apartamento, sus viajes e incluso sus entradas para los partidos de los Knicks“

Como consecuencia de los escándalos contables de Enron, WorldCom o Tyco, los comités de auditoría de muchos equipos directivos están bajo presión para hacer un mejor trabajo. Larcker cree que los asuntos relativos a las retribuciones a los ejecutivos van a recibir dentro de poco una atención similar por parte de los comités retributivos.

“La gente ha criticado mucho a los comités de auditoría, pero los próximos en la lista son los comités retributivos”, afirma. “Es bastante frecuente que reciban el encargo de realizar un informe sobre los salarios de otras empresas, así pues ellos se situarán más o menos en el mismo nivel. Es una justificación bastante floja. Es hora de que los comités retributivos justifiquen de una manera más rigurosa las cantidades que se pagan a los ejecutivos”.

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"¿Por qué una estrella del deporte puede tener un sueldo millonario y un CEO no?." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [03 diciembre, 2003]. Web. [21 April, 2019] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/por-que-una-estrella-del-deporte-puede-tener-un-sueldo-millonario-y-un-ceo-no/>

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"¿Por qué una estrella del deporte puede tener un sueldo millonario y un CEO no?" Universia Knowledge@Wharton, [diciembre 03, 2003].
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