Qué compran las mujeres y por qué

Las mujeres comprenden más de la mitad de la población de Estados Unidos. Y lo que es más relevante para aquellos que trabajan en temas de marketing: las mujeres adquieren o influyen en la compra de más del 80% de todos los productos y servicios. Son las mujeres las que hoy en día toman la mayoría de las decisiones, no sólo en áreas tradicionales como la moda, alimentación y cosméticos, sino también en adquisiciones de mayor cuantía como coches, servicios financieros, mejoras en la vivienda, aparatos electrónicos y viajes. Así pues, uno podría pensar que no existe ni un solo resquicio acerca de los hábitos de compra de las mujeres que las empresas estadounidenses desconozcan.

 

Sin embargo, en opinión de las autoras de dos nuevos libros sobre marketing dirigido a las mujeres, las empresas estadounidenses prácticamente desconocen este sector de la población, algunas veces hasta el punto de pagar millones de dólares por estrategias de publicidad y ventas que es posible que en lugar de resultar atrayente para su supuesta audiencia, la repela.

 

“Puedes tener la sensación de haberte convertido en la persona políticamente más correcta que pudieras imaginar. Tu publicidad no es ofensiva; tus productos mejoran”, pero eso no es suficiente para tentar a una mujer para que compre tu producto en lugar del de la competencia, advierte Mary Lou Quinlan en su nuevo libro Just Ask a Woman: Cracking the Code of What Women Want and How They Buy (Simplemente pregunta a una mujer: destruyendo el código sobre lo que quieren las mujeres y el modo en que compran).

 

El problema es que lo que durante mucho tiempo ha sido considerado como un “comportamiento de compra normal”, resulta que sólo era “normal” para los hombres, explica Martha Barletta en su nuevo libro Marketing to Women: How to Understand, Reach and Increase Your Share of the World´s Largest Market Segment (Marketing dirigido a las mujeres: cómo entender, alcanzar y mejorar tu cuota en el mayor segmento de mercado del mundo). “Las mujeres tienen otras prioridades, preferencias y actitudes”, escribe Barletta.

 

Quinlan y Barletta defienden de forma convincente el diseño de tácticas de venta a la carta con el fin de satisfacer a las mujeres y así incrementar la cuota de mercado. Además de las razones obvias –su número-, las mujeres son un grupo de consumidores especialmente valioso, ya que normalmente piden consejo a amigos y conocidos antes de comprar algo y, si están satisfechas con un producto o servicio, lo sabrán todos sus conocidos.

 

En general, Quinlan y Barletta comparten la misma opinión sobre lo que quieren las mujeres. Las mujeres, en especial las madres trabajadoras, tienen una vida con muchas presiones y por tanto aprecian los productos que simplifican las tareas y alivian la ansiedad. Las mujeres prefieren que los productos y servicios estén garantizados antes de que incluyan ciertos extras. A las mujeres no les interesa que determinado producto sea “guay”, sino que sus características sirvan para satisfacer sus propias necesidades y las de su familia.

 

Ambas autoras están de acuerdo en que las mujeres quieren que los dependientes realmente les ayuden y sean pacientes. “Es muy frustrante para aquellos que trabajan en empresas de servicios financieros o de automóviles … tener que reunirse con mujeres unas cuantas veces para analizar todas las alternativas posibles”, escribe Quinlan. Pero desde el punto de vista de una mujer, es necesario. “Las mujeres juzgan la calidad de la relación así como la calidad del producto. Hacen un montón de preguntas y prefieren escuchar antes de forjar una relación de confianza”, dice.

 

No obstante, aunque Quinlan y Barletta llegan a muchas conclusiones idénticas y ofrecen los mismos consejos, es importante destacar que han escrito libros muy diferentes.

 

En primer lugar, en determinados temas no parecen estar de acuerdo. Por ejemplo, Quinlan dice que las mujeres de hoy en día –en especial las madres trabajadoras-, están tremendamente estresadas. Barletta afirma lo contrario: que de hecho las mujeres están orgullosas de lo bien que manejan el estrés.

 

Ambas autoras tratan el caso de un anuncio de Lipitor, un medicamento para reducir el colesterol, pero llegan a conclusiones opuestas con respecto a su efectividad.

 

En el anuncio –escribe Barletta-, una “atractiva mujer rubia con mucho glamour camina por una moqueta roja similar a la que se ve en los Oscar. De repente, resbala y se cae al suelo de morros. El mensaje: al colesterol no le importa quien seas; incluso puede afectar a una princesa”. A las mujeres no les gusta el anuncio porque “no disfrutan viendo a nadie haciéndose daño, aunque sea por una buena causa”, dice Barletta. “Todo lo que se me viene a la cabeza es oh!, esa pobre mujer ¿esta bien?…”.

 

Ese mismo anuncio no recibe nada más que elogios de Quinlan por “destruir clichés”. Así, afirma que la manera de captar la atención de las mujeres es no mostrando estereotipos. “¿Cuántas veces has visto a la abuelita de pelo gris paseando por la playa y preocupada por su incontinencia o su artritis?”, pregunta. En opinión de Quinlan, el anuncio de Lipitor es un ejemplo de cómo hacer que los viejos modelos “sean simpáticos”, lo cual según ella es algo que llama la atención de las mujeres.

 

Pero en lo que más difieren ambos libros es en cómo se presentan sus investigaciones. Quinlan es directora ejecutiva de Just Ask a Woman, una empresa de investigación en temas de marketing que ella misma fundó en 1999. Su método de investigación más conocido es un formato en forma de show televisivo en el que Quinlan hace de presentadora y pregunta su opinión a toda la audiencia femenina allí presente. En su libro, Quinlan reproduce los mensajes que ha escuchado de una manera clara y contundente después de haber entrevistado a más de 3.000 mujeres.

 

Estas mujeres han manifestado que, en sus estresadas vidas, realmente apreciarían que los balances bancarios fuesen “comprensibles” y las instrucciones de los móviles estuviesen “en cristiano” (no en una jerga técnica). Es muy probable que determinado fabricante de móviles o banco recoja tales sugerencias. Pero cualquier lector no puede dejar de preguntarse: ¿No les gustaría también a los hombres que los balances del banco y las instrucciones de los móviles se entendiesen? ¿No es algo que le gustaría a cualquiera?

 

Barletta al rescate. Barletta es presidenta de The TrendSight Group, una consultora de marketing creada también hace cuatro años. Su producto patentado es el “GenderTrends Marketing Model”, un método estructurado para analizar como encajar lo que vendes y cómo lo vendes en una “cultura de género femenino”, describe Barletta.

 

Su libro no sólo describe lo que quieren las mujeres, sino que también explica por qué el comportamiento en el mercado de los hombres y de las mujeres –en general ninguna norma se cumple al 100%- es diferente.

 

Barletta afirma que no es que las mujeres quieran productos o servicios mejores y que los hombres no deseen lo mismo, sino que las mujeres serán capaces de pasar por más calamidades hasta conseguir lo que quieren. Así, señala como los hoteles Wyndham han puesto espejos que agrandan la imagen en los aseos por sugerencia de las mujeres, ya que resultan muy útiles para maquillarse los ojos. Los hombres no pidieron tales espejos y, según Barletta, posiblemente nunca lo harán, pero no obstante cuando los tienen lo agradecen mucho porque les facilita el afeitado.

 

Uno de los motivos por el que las mujeres tardan más tiempo en decidir comprar determinada cosa –explica Barletta-, es que las mujeres quieren la “respuesta perfecta” a sus necesidades. Los hombres prefieren una respuesta pasable antes que seguir de compras, mientras que las mujeres seguirán de compras con la esperanza de encontrar esa respuesta perfecta.

 

Barletta cuenta el caso de una mujer que quería un móvil que funcionase en todas partes, que no estuviese sujeto a tarifas fijas, y que fuese “mono”. Su marido miró varios modelos y llegó a casa con uno que sólo cumplía los requisitos sobre cobertura y tarifas. “Pero ¿qué clase teléfono me traes?”, inquiría la mujer.

 

“¿Y eso qué importa?” respondía el marido. La mujer echo un vistazo a los diferentes modelos y vio que había un Nokia de color azul, aunque la tienda más próxima que disponía de dicho modelo estaba a una hora de distancia en coche. Cogió el coche y hasta allí se fue. “¿El color del teléfono es lo más importante?”, se preguntaba el asombrado marido. Tal y como explica Barletta, no, no era lo más importante, pero cuando esta mujer se decidió a comprar un móvil “sabía lo que quería”. Para las mujeres los detalles importan. “Se podría dar el caso de que una mujer decidiese comprar un Jeep Cherokee simplemente por ser el único en el que puede abrir fácilmente la escotilla”.

 

Diversos estudios han mostrado –escribe Barletta-, que los hombres consideran sus relaciones con los demás en términos de “más alto-más bajo”, “más rápido-más lento”, “primero-segundo”. Una mujer no contempla sus relaciones de una manera tan competitiva, sino más bien de manera “parecido-diferente”, “conocido-desconocido”. Por tanto, la publicidad en la que se dice que los demás nos envidiarán si tenemos determinado producto funciona muy bien con ellos, pero fracasa con ellas. Las mujeres –dice Barletta-, quieren ser capaces de decir: “Es mi vida. Si ese producto funciona con ella probablemente funcione conmigo”.

 

Las mujeres prefieren el término “agradable” que “ganador”. Un anuncio de Nissan que decía “Potencia incrementada un 17%, par de torsión incrementado un 6%, derecho a fanfarronear incrementado un 100%” era sólo para hombres. A las mujeres no les importa el derecho a fanfarronear (incluso entre aquellas que saben qué es el par de torsión), dice Barletta. Pero un anuncio de un SUV que dice “Considéralo un ángel de la guardia de 1.800 Kg.”, es un anuncio que funciona con las mujeres.

 

Ambos libros, tanto el de Quinlan como el de Barletta, disponen de gran cantidad de información que puede ser utilizada para atraer a los consumidores femeninos. Pero la información que se incluye en el libro de Barletta puede ser -con independencia del género-, más útil para aquellos que trabajan en temas de marketing.

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"Qué compran las mujeres y por qué." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [16 julio, 2003]. Web. [01 October, 2020] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/que-compran-las-mujeres-y-por-que/>

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