Recetas para mejorar la posición competitiva de las agencias de viajes virtuales

Las tecnologías de la información han revolucionado la forma de hacer negocios en la industria española hasta el punto de que el negocio de las reservas online movió, en 2008, en torno a 5.800 millones de euros, abarcando las agencias de viajes virtuales (AVV) la tercera parte del total de esa facturación. En 2009, las AVV no perdieron la batalla frente a la crisis y lograron mantener sus ingresos estables, experimentando un crecimiento del 2,7%, según datos de la consultora del sector de viajes PhoCusWright. En este contexto, “la competencia de las AVV es cada vez más intensa y resulta fundamental comprender la calidad de e-servicio percibida por sus clientes”, señalan profesores de la Universidad de Oviedo en un reciente estudio publicado en Universia Business Review.

El artículo titulado “Las agencias de viajes virtuales: ¿Cómo analizar la calidad de e-servicio y sus efectos sobre la satisfacción del cliente?”, elaborado por Rodolfo Vázquez-Casielles, catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados, y Ana Belén del Río-Lanza y Leticia Suárez-Álvarez, profesoras del mismo departamento, identifican las dimensiones de calidad de servicio recibida a través de los portales web y su influencia sobre la satisfacción del turista potencial. Asimismo, también analiza las fortalezas y las debilidades de las AVV con respecto a dichas dimensiones con el fin de orientar el diseño de su oferta y mejorar su posición competitiva.

A continuación les ofrecemos una entrevista con los autores.

Universia-Knowledge@Wharton: ¿Cómo ha evolucionado el sector de las agencias de viajes virtuales en los últimos años?

Ana Belén del Río Lanza: Los datos sobre el comercio electrónico en España resultan muy propicios para el sector de las AVV: más de la mitad de las compras a través de Internet corresponden a reservas de viaje y alojamientos, según destaca un informe de la consultora DBK de 2008; y el 52,81% de los compradores por Internet reserva viajes, alojamiento y entradas a espectáculos. La distribución directa por proveedores de servicios turísticos (principalmente compañías aéreas tradicionales y las low cost) ha creado un clima favorable para que los clientes empezaran a perder el miedo a realizar gestiones comerciales a través de la red. Esto ha permitido que se produjera el despegue de las AVV que actúan solo en la red sin establecimientos físicos. En los inicios, el producto más ofertado era el billete aéreo pero, gracias a una sofisticación de la tecnología, se ha podido dar cabida a todo tipo de productos turísticos.

La AVV que más ingresos obtiene, según el ranking elaborado por la revista del sector turístico HOSTELTUR, es eDreams, disputando la primera posición con Rumbo (participada por Telefónica y Amadeus, proveedor de tecnología de la industria de viajes) y Lastminute (operador británico con una filial en Barcelona fusionado con Travelocity y Travelprice). El mercado español tampoco ha pasado desapercibido para operadores de low cost, como Mundoviaje y para el líder mundial de la venta de viajes en Internet, Expedia, que hace un par de años aterrizó en España. En junio de 2007 el grupo sueco ETHI se instalaba en Madrid e iniciaba su actividad a través de la marca Supersaver, dedicada al producto vacacional de bajo coste.

El desarrollo de las reservas de viajes y alojamientos online en España ha despertado también el interés de los destinos turísticos (como uno de sus medios de comunicación y consulta para atraer turistas) y de las agencias de viajes tradicionales Estos minoristas, que en un principio vieron amenazado su negocio por las AVV, se están reinventando para no quedarse al margen de las nuevas tendencias y de forma paralela a su negocio principal desarrollan la versión online.

En definitiva, el número de páginas web relacionadas con los viajes han crecido rápidamente durante los últimos años y la competencia es más intensa que nunca. Por ello, parece necesario analizar las dimensiones de calidad de servicio on-line percibida por los clientes habituales de las AVV, investigar su influencia sobre los niveles de satisfacción e identificar los puntos fuertes y débiles derivados de las estrategias de las AVV.

UK@W: En su trabajo diseñan una escala para medir la calidad del servicio online para las AVV en la que diferencian dos dimensiones: la calidad utilitaria, funcional o extrínseca y la calidad hedónica o intrínseca. ¿Por qué diferencian estas dos dimensiones? ¿Cuál es la importancia de hacerlo así?

Rodolfo Vázquez-Casielles: En esta investigación nos centramos en las dimensiones de calidad de e-servicio que deben tener en cuenta las AVV no sólo para obtener una primera impresión favorable del cliente (etapa de selección de la AVV), sino también para facilitar la búsqueda de ofertas y el aprendizaje en el sitio web (etapa de elaboración de la decisión).

En consecuencia, hemos optado por diferenciar dos dimensiones de calidad de la oferta realizada por las AVV: (a) calidad utilitaria, funcional o extrínseca, definida como el valor derivado de completar los objetivos de búsqueda de información y/o compra; y (b) calidad hedónica o intrínseca, definida como el valor derivado de disfrutar con la búsqueda de información y/o compra.

La calidad utilitaria, funcional o extrínseca está compuesta a su vez por cuatro subdimensiones: diseño y funcionalidad de la web (incluye el diseño del sitio web, eficiencia y facilidad para navegar), calidad de la información (relevancia de la misma y grado en que resulta completa, detallada y actualizada), fiabilidad (cumplimiento de promesas, rapidez, privacidad y seguridad) y capacidad de respuesta (variedad de servicios adaptados a cada cliente, servicios de atención individualizada, oferta de precios para segmentos de clientes, facilidad de contacto con la empresa mediante canales de comunicación alternativos, compromiso de cambios y compensaciones).

La calidad hedónica o intrínseca integra aspectos vinculados con la diversión, disfrute y entretenimiento, que generan diversos sentimientos (pasar un rato agradable, aventura, olvidar los problemas, posibilidad de comunicar experiencias). Se trata de atributos con el potencial de despertar en los clientes respuestas emocionales, debido a las características de interactividad que presenta Internet. 

UK@W: ¿Cuál es el perfil del cliente de estas agencias de viaje virtuales? ¿Y qué tipo de decisiones/etapas toma una vez accede a una AVV?

Leticia Suárez-Álvarez: Para recoger información, se utilizó el método de entrevistas personales mediante un cuestionario estructurado administrado a personas residentes en varias ciudades del Norte de España. Se obtuvieron 480 encuestas válidas de usuarios habituales de los servicios proporcionados por AVV.

El 48.2% de los entrevistados son hombres y el 51.8% mujeres. La distribución de la muestra para la variable edad es del 46.9% para personas entre 18 y 34 años, del 38.6% para personas entre 35 y 54 años y del 14.5% para personas con más de 54 años. El tipo de uso que dan a las AVV es sólo para obtener información (29.6%) o para obtener información y comprar (70.4%). Los servicios más contratados son billetes de avión, reserva de alojamiento y de paquetes vacacionales. Son clientes de la AVV desde hace 2.4 años con un gasto medio en cada viaje de 734 euros.

El proceso de búsqueda de información para planificar un viaje en Internet y realizar reservas online puede estar integrado por tres etapas diferentes: búsqueda, selección y elaboración de la decisión. La persona que busca información puede ir directamente a un sitio web (si tiene un sitio favorito). No obstante, cuando no dispone de información a menudo se eligen palabras clave para iniciar la búsqueda (vinculadas, por ejemplo, con destinos turísticos y agencias de viajes).

UK@W: En su estudio hablan de la importancia de la primera impresión que tienen que dar las AVV. ¿Por qué? ¿Y cómo recomiendan potenciar esa primera impresión?

Del Río Lanza: Aquellos clientes con una primera impresión favorable hacia el sitio web seleccionado es más probable que permanezcan en el mismo para proceder a una búsqueda de información detallada, desarrollando un aprendizaje sobre la forma de navegar por la página web y la oferta de servicios de las AVV. En la toma de decisiones el cliente puede utilizar el sitio web sólo como información y/o para realizar una reserva/compra de servicios online. El objetivo de la empresa es conseguir muchas visitas a la página web y, por supuesto, tramitar operaciones de venta.

Las AVV deben orientar sus estrategias de calidad de servicio online no sólo para obtener una primera impresión favorable del cliente (etapa de selección), sino también para facilitar la búsqueda de ofertas y el aprendizaje en el sitio web (etapa de elaboración de la decisión).

UK@W: ¿Cuáles son las fortalezas o debilidades de las AVV analizadas?

Vázquez-Casielles: Una forma de identificar los puntos fuertes y débiles de las actuaciones de las AVV es la técnica denominada “Análisis Importancia-Percepción”. Dicha técnica identifica fortalezas y debilidades a partir de: la importancia de las dimensiones de calidad de e-servicio, y la percepción o evaluación que los clientes realizan de esas mismas dimensiones para cada AVV. Así se detectan fortalezas y debilidades de las AVV desde la perspectiva de los clientes. Estas puntuaciones, las de importancia y las de percepción, se ordenan y clasifican en dos categorías, altas y bajas, donde el punto medio de la escala está definido por la media global de los valores de importancia y percepción. De esta forma se pueden obtener cuatro situaciones diferentes:

1. Vulnerabilidad Competitiva. Son aspectos importantes pero con percepciones relativamente bajas, lo que significa que las AVV pueden ser vulnerables frente a la competencia si no mejoran su oferta o la prestación del servicio en estas dimensiones.

2. Fortaleza Competitiva. Cuando las evaluaciones de los clientes en dimensiones que consideran relevantes son altas, las AVV deberán intentar mantener un buen nivel en las mismas para no pasar a la situación anterior.

3. Superioridad Irrelevante. Cuando las percepciones de las dimensiones consideradas relativamente poco importantes sean elevadas, si no se incrementa la importancia de la dimensión para el cliente es posible que se estén malgastando recursos.

4. Indiferencia Relativa. En esta zona, las reducidas evaluaciones en cuanto a la oferta de las AVV no plantean grandes problemas, ya que las dimensiones contenidas en ella son relativamente poco importantes para los clientes. No obstante, conviene controlar regularmente el nivel de importancia de estas dimensiones.

Estos resultados permiten llevar a cabo una reflexión sobre las fortalezas y debilidades derivadas de la estrategia que, en materia de calidad de e-servicio, desarrollan las AVV.

En primer lugar, las AVV están bien posicionadas en la dimensión de fiabilidad (reserva y confirmación inmediata de los servicios solicitados, información fiable sobre características de los servicios, privacidad y seguridad). En esta dimensión es donde reside su fortaleza competitiva ya que las empresas están bien evaluadas en aspectos considerados relevantes. Los distribuidores de servicios turísticos mediante Internet deberán seguir manteniendo este nivel competitivo y, por tanto, los buenos resultados.

En segundo lugar, las AVV están bien evaluadas en calidad de la información y diseño y funcionalidad, aunque se trata de dimensiones de calidad de e-servicio que en la actualidad no discriminan en cuestiones de satisfacción. Esta posición de superioridad irrelevante implica que se pueden canalizar algunos recursos asignándolos hacia otras actividades de mayor relevancia y/o aumentar la importancia de estas dimensiones, principalmente la calidad de la información.

Por último, las Agencias de viajes virtuales deben mejorar en las dimensiones de capacidad de respuesta y calidad hedónica, dado que para las mismas se observa una posición de vulnerabilidad competitiva. Se trata de aspectos considerados importantes pero con percepciones relativamente reducidas por parte de los clientes, lo que significa que si las AVV no mejoran la prestación del servicio en estas dimensiones pueden ser vulnerables frente a la competencia.

UK@W: ¿Cuáles son las implicaciones de su estudio?

Del Río Lanza: La gestión estratégica de la calidad de servicio online tiene importantes implicaciones encaminadas a mejorar la posición competitiva de las AVV. La primera implicación que se desprende de los resultados obtenidos es la conveniencia de considerar dos principales dimensiones en el análisis de la calidad de e-servicio: la calidad utilitaria y la calidad hedónica. Desde esta perspectiva, las AVV han de lanzar al mercado una oferta diferenciada que sea valorada por los clientes tanto en los aspectos utilitarios como en los hedónicos. Con este objetivo las AVV deben incidir sobre cuatro factores para mejorar la calidad utilitaria: diseño y funcionalidad de la web, fiabilidad (sobre las características de los servicios ofertados, la confirmación inmediata de las reservas, cumplimiento de las promesas y privacidad de los datos financieros y personales proporcionados por el cliente) y capacidad de respuesta De estos aspectos, resulta prioritario mejorar la percepción de los usuarios.

En estos aspectos, las Agencias de viajes virtuales analizadas se encuentran en una situación de vulnerabilidad competitiva, por lo que han de invertir recursos en ofrecer un trato más individualizado al cliente, como diseñar viajes personalizados, posibilidad de obtener promociones especiales, desarrollar programas de fidelización, fomentar diversas actividades que puede realizar en el destino turístico, ofrecer guías por países, consejos prácticos, seguros, información diversa para el viajero, así como facilitar cambios y garantías ante una modificación o cancelación de las reservas. También es necesario un mayor esfuerzo para desarrollar estrategias que incidan en la percepción de calidad hedónica tanto para los clientes que buscan información como para aquellos que además realizan reservas. Por ejemplo, se puede facilitar la presencia en la web de blogs, chats, foros, comunidades virtuales (todos ellos conocidos por los expertos como Turismo 2.0), juegos, integración de la tecnología (descargar la web en móviles, MP3, sistemas de navegación GPS), posibilidad de intercambiar fotos y vídeos, realizar viajes virtuales por el destino turístico, facilitar recomendaciones positivas entre clientes. El objetivo es intensificar el atractivo emocional y la implicación social debido a su influencia sobre la satisfacción.

Por último, otra conclusión a destacar es el interés de reforzar entre los usuarios de las AVV la importancia de la calidad de la información. Cada vez más personas navegan por Internet antes de realizar un viaje, y muchas no lo hacen sólo buscando tarifas o información convencional de los destinos, sino para disfrutar de la información y conocer las vivencias de otros turistas. La oferta de viajes en Internet se ha extendido tanto que resulta clave el papel de aquellos capaces de ordenarla. Los profesionales de las AVV pueden encontrar en el Turismo 2.0 la herramienta que permita diseñar una oferta de calidad, al permitir disponer de información mucho más completa, actualizada, fiable e interactiva de los viajes que ofrecen a sus clientes.

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"Recetas para mejorar la posición competitiva de las agencias de viajes virtuales." Universia Knowledge@Wharton. The Wharton School, University of Pennsylvania, [10 marzo, 2010]. Web. [19 October, 2020] <https://www.knowledgeatwharton.com.es/article/recetas-para-mejorar-la-posicion-competitiva-de-las-agencias-de-viajes-virtuales/>

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